Обзор книг Джека Траута
"Позиционирование: битва за узнаваемость"
и "Новое позиционирование"
Подробнее о сущности, существующих концепциях, схемах позиционирования читайте на странице Позиционирование...>>
ДЖЕК ТРАУТ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Джек Траут изобрел позиционирование. То самое, которое сегодня стало одним из самых известных маркетинговых терминов и без которого невозможно представить ни эффективное продвижение, ни эффективную рекламу, ни эффективный брендинг.
Лично или в соавторстве Джек Траут написал множество потрясающе увлекательных книг, которые на протяжении долгих лет остаются бизнес-бестселлерами. На этой странице речь пойдет лишь о двух из них, посвященных позиционированию.
Маркетинговую концепцию позиционирования Джек Траут впервые представил широкой публике в статье, опубликованной в 1969 г. (Trout, J. "Positioning" is a game people play in today’s me-too market place. — Industrial Marketing , Vol.54, No.6, (June 1969), pp.51-55). Однако для такой хорошей идеи одной статьи и даже целой серии статей было мало. Нужна была книга.
А в 1981 г. Джек Траут вместе с Элом Райсом выпустили книгу, которая мгновенно стала бестселлером, и остается им по сей день: "Позиционирование: битва за умы" (Positioning, The battle for your mind , Warner Books - McGraw-Hill Inc., New York, 1981). На русский язык ее много раз переводили под разными названиями: "Позиционирование: битва за ваше сознание", "Позиционирование: битва за узнаваемость" "Позиционирование: битва за ваш ум" и т.д. Видимо, слова "your mind" никак не поддаются нашим переводчикам. Но суть от этого не меняется: это бестселлер, ни одна буква которого не устарела за прошедшие более чем четверть века. А, скорее, эта книга сегодня звучит гораздо актуальнее. Разве что сегодняшние рекламные цифры выглядят еще более устрашающе.
В первой же главе авторы отмечают:
Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.
Сегодня рынок уже не реагирует на весьма действенные в прошлом стратегии. Просто стало слишком много товаров, компаний и вообще маркетинговой шумихи.
Вопрос, который задается чаще всего: зачем? Так ли уж необходим нам новый подход к рекламе и маркетингу?
Ответ состоит в том, что мы превратились в сверхкоммуникативное общество. Потребление рекламы на душу населения в Америке составляет около $200 в год.
Если вы расходуете на рекламу миллион долларов в год, то в течение этих 365 дней вы бомбардируете среднего потребителя своими сообщениями менее чем на полцента. Человека, который и без того «поглощает» рекламу других компаний на $200.
Говорить в таких условиях о воздействии рекламы — значит серьезно переоценивать эффективность своего сообщения. Столь эгоцентричный взгляд не имеет ничего общего с рыночной реальностью.
Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунглях — использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование. Одним словом, «позиционирование».
Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое сознание отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту.
Попытки повлиять на умы при помощи рекламы обходятся в миллионы долларов. Но после того как человек принял решение, изменить его практически невозможно. И уж точно не таким слабым средством, как реклама. «Не путайте меня своими фактами, я уже все для себя решил». По такому принципу живет большинство людей.
В 1996 г. Джек Траут, теперь уже совместно со Стивом Ривкиным опубликовал продолжение своего бестселлера: "Новое позиционирование"(Trout, J. and Rivkin, S. (1996) The New Positioning : The latest on the worlds #1 business strategy , McGraw Hill, New York, 1996). Написанная в присущем Трауту увлекательном и легком стиле, безо всяких схем, графиков и определений, эта книга тут же стала №1 среди всех книг по бизнес-стратегиям.
О чем эта книга? В первую очередь, о репозиционировании. Потому что прежнего позиционирования для успеха стало уже не хватать. Вот с чего Джек Траут начинает свой новый бестселлер:
Человеческий мозг окутан завесой тайны, но одно мы знаем наверняка: он постоянно повергается атакам. В книге «Позиционирование: битва за умы» мы неоднократно подчеркивали тот факт, что США стали первым в мире «сверхкоммуникативным» обществом. Взрывное развитие различных средств информации и последующее увеличение объемов коммуникаций оказали огромное воздействие на восприятие или игнорирование человеком предлагаемой ему информации. Переизбыток коммуникаций изменил все правила игры, т. е правила общения и влияния на людей.
Однако то, что в 1970-х гг. автор называл «перегрузкой», в 1990-х представляется всего лишь «разогревом». Вот несколько фактов, позволяющих осознать всю остроту проблемы:
- За последние три десятилетия было произведено больше информации, чем за предшествующие 5000 лет.
- Объем печатной информации удваивается каждые четыре-пять лет.
- В одном еженедельном выпуске газеты «The New York Times» содержится больше информации, чем мог получить в XVII в. средний житель Англии за всю свою жизнь.
- Каждый день в мире издается более 4000 книг.
- Каждый сотрудник офиса потребляет за год не менее 10 кг бумаги, что в два раза больше, чем 10 лет назад.
...Объемы информации увеличиваются, но готов ли к их восприятию человеческий мозг?
Если мы обратимся к проблеме языка, то прогресс весьма невелик. Например, в английском языке в настоящее время содержится, грубо говоря, полмиллиона реально используемых слов — в пять раз больше, чем во времена У. Шекспира. Но среднестатистический американец знает из них примерно 20 тыс., а лексикон информационных телевизионных программ не превышает 7000 слов.
Что касается запоминания информации, то один немецкий ученый, пионер в области научных исследований памяти, обнаружил, что в течение 24 часов люди забывают до 80 % новых данных (об этом прекрасно знает каждый студент, котрому предстоит завтра сдавать экзамен).
А что касается доступности информации, то тут у некоторых ученых столько технических данных, что им проще провести новый эксперимент, чем выяснить, не проводился ли он раньше.
Подробнее о сущности, существующих концепциях, схемах позиционирования читайте на странице Позиционирование...>>
При копировании материалов сайта ссылка обязательна!
Вы можете ссылаться на книги Джека Траута:
Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. — СПб.: Питер, 2006. — 272 с.
Траут Дж. Новое позиционирование. — СПб.: Питер, 2003. — 192 с.
или на эту страничку:
Волкова Л. Джек Траут и позиционирование // http://m-arket.narod.ru/Abstract/Trout_Positioning.html
Страница создана 14 апреля 2009 г.
