Чаще всего термин сегментирование рынка применяется при выделении отдельных групп потребителей, имеющих близкие признаки, характеристики чего-либо.
Однако на практике можно сегментировать любые вовлеченные в зону интересов фирмы стороны: стейкхолдеров, конкурентов, поставщиков, посредников и т.д.
Сегмент, ниша или массовый рынок?
Прежде, чем говорить о сегментировании, следует заметить, что сегментирование — не единственный способ ведения бизнеса. Множество фирм работают на несегментированных рынках. Поэтому прежде, чем кидаться сегментировать своих потребителей, попробуйте выбрать из таблицы 1 наиболее подхдящие вам пункты — тогда сразу станет очевидным, стоит ли вам сегментировать свой рынок.
Таблица 1. Недифференцированный и сегментированный рынки
Факторы \ Стратегия маркетинга
Недифференцированный маркетинг (нет сегментов)
Концентрированный маркетинг (концентрация на одном сегменте)
Дифференцированный маркетинг (работа с разными сегментами)
Внешние условия (рынок)
— Дефицит, рынок не насыщен;
— Высокая чувствительность покупателей к цене;
— Низкая платежеспособность покупателей
— Низкая чувствительность к ценам или высокая чувствительность к качеству;
— Высокая платежеспособность;
—· Наличие клиентов, которых конкуренты не хотят / не могут обслужить
— Насыщенный рынок, дефицита почти нет;
— Высокая конкуренция;
— Рыночная экономика
Внутренние условия (фирма)
— Массовое или крупносерийное производство;
— Доступность сырья;
— Экономия на масштабе;
— Рынок знаком и освоен
— Ограниченные производственные мощности;
— Наличие отличительного ноу-хау
— Гибкая организационная и производственная структура;
— Развитый НИОКР
Основные преимущества
— Низкая себестоимость товара;
— Возможность безболезненного снижения цен для удержания рынка;
— Низкие затраты на маркетинг
— Можем делать то, что не могут другие и за это получаем повышенную цену;
— Невысокие затраты на маркетинг
— Минимизация рисков (на разных сегментах разная конъюнктура);
— Высокая рыночная устойчивость
Основные недостатки
— Потеря рынка при изменении вкусов, моды, технологий;
— Отсутствие навыков дифференциации (гибкости) при насыщении рынка и необходимости перейти на новые виды товаров/услуг
— Ниша — всегда зависимость от своих клиентов и изменения их предпочтений
— Высокие затраты на производство;
— Невозможность экономии на масштабе;
— Высокие затраты на маркетинг;
— Стратегии для каждого сегмента
Источник: Завгородняя А. А., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб.: Питер, 2002, — С.216.
Говоря о сегментировании, кроме понятия "сегмент" часто используют термин "ниша". Что это такое и чем она отличается от сегмента?
Термин "ниша" происходит от латинского "nidus" — гнездо. В архитектуре так называется углубление в стене, которое служит для установки статуй, ваз, размещения встроенных шкафов, кроватей, диванчиков для бесед и т.д. Однако только архитектурно-бытовым значением этот термин не ограничивается: этот термин используется в самых разных отраслях знания: "экологическая ниша", "политическая ниша", "ритуальная ниша", "рельефная ниша" и т.д. Не обошел своим вниманием нишу и маркетинг.
Рыночная ниша (ниша рынка) — это узкий сегмент рынка товаров или услуг, который обычно свободен от конкуренции.
Рыночные ниши существуют в трех состояниях: незанятая ниша, занятая ниша и не существующая (создаваемая) ниша.
В случае "незанятой ниши" в ней нет не только конкурентов, но и вообще какого-либо предложения. Т.е. спрос на товар или услугу существует, но его никто не удовлетворяет. Иногда это происходит из-за того, что ниша слишком маленькая. Например, несколько человек хотят купить стол со съемной крышкой, поворотными тумбами и встроенным креслом. Поскольку именно такой стол хочет получить небольшое количество потребителей, значит производители стандартизированной мебели никогда не кинутся производить такие столы. Хотя бы потому, что дальнейшего спроса на этот товар не предвидится. Единственный выход у потенциального покупателя: обратиться к дизайнеру, затем инженеру, затем в фирму, производящую мебель на заказ. Если количество желающих купить такой стол станет увеличиваться, кто-нибудь из производителей мебели может уловить тренд и занять пустующую нишу, но это бывает крайне редко: наблюдательных производителей на свете не много, как бы много они не тратили на маркетинговые исследования.
В занятой нише обычно работает одна фирма. Как правило, рыночные ниши занимают небольшие компании, поскольку крупные фирмы не интересуются столь мелкими масштабами. Успех нашедшей свою нишу фирмы обусловлен во многом тем, что в нише не бывает конкурентов: она слишком мала для двоих. Кроме того, работая с узким кругом клиентов, фирма может максимально близко ориентироваться на их интересы, запросы, пожелания — подобная гибкость формирует лояльность потребителей.
Не существующая ниша это потребность, которая еще не сформировалась. В отдельных случаях фирмы не просто занимают пустующие ниши, но и создают их. Особенно часто это происходит с инновационными товарами: внедрить новинку на рынок бывает непросто, поэтому на стадии внедрения товара на рынок (см.ЖЦТ) при малых маркетинговых бюджетах гораздо проще обратиться к узкому сегменту потребителей, которыми этот товар будет максимально востребован. В дальнейшем такие ниши быстро перерастают в крупные сегменты, туда тут же устремляются и потребители, и производители, что приводит к тому, что данный товар/услуга вырывается из ниши и переходит в стадию роста. Иногда ниши создаются искусственно — любителям кефира предлагают кефир сладкий или соленый, с ягодами, разноцветный и т.д. Если новый товар найдет своих потребителей, то производитель долгое время может пользоваться их лояльностью: опасность подстерегает его только в том случае, если популярность, к примеру, соленого кефира, вдруг начнет расти и он вырвется из узкой ниши в широкий сегмент — очень редко компании-пионеры имеют возможность получить существенные прибыли от своей новинки, поскольку конкуренты уже точно знают, чего хочет потребитель и действуют напористо. Если же в игру вступают крупные компании, то открывшее или создавшее нишу маленькое предприятие просто не сможет с ними конкурировать.
Принцип сегментирования прост: берем некую совокупность лиц, которых хотим сегментировать, и разделяем их на группы по какому-либо признаку. Например, можно разделить всех людей на мужчин и женщин, а можно на детей—подростков—молодых—зрелых—пожилых.
Конкурентов можно сегментировать, например, по охвату рынка (глобальные конкуренты, общероссийские конкуренты, городские конкуренты, конкуренты на нашей улице и т.д.), по размеру (крупные, средние, мелкие), по отрасли (прямые конкуренты, производители субститутов, производители комплементарных товаров и т.д.), по обслуживаемому сегменту потребителей в зависимости от их вовлеченности ("жить не могу без этого товара", "ну, может, когда-нибудь и попробую, если будет настроение").
В большинстве учебников вы всегда найдете несколько традиционных и наиболее распространенных признаков сегментирования:
географический — по местопроживанию, странам, регионам, а также по таим признакам, как город/село, удаленность местности и т.д.
демографический — выделение поло-возрастных характеристик, показателей статуса, дохода, рода занятий, расовой и религиозной принадлежности потребителей;
по социоэкономическим характеристикам — выявление комплексных характеристик по нескольким признакам (пол, возраст, род деятельности, доход, стадия жизненного цикла семьи, образование, географическое расположение);
по объему потребления — выявление «сильной половины» потребителей (по мнению родоначальника этой теории Дика Тведта из компании Oskar Mayer, 90% покупок делают 50% «сильных» покупателей, лояльных данной марке);
по выгодам — выделение сегмента ведется по причинам, по которым люди делают те или иные покупки (напр., искатели статуса, экономные, любители сладкого, жизнелюбы, консерваторы, рационалисты, самовлюбленные эгоисты, жаждущие наслаждений гедонисты, чувствительные, общительные, беспокойные, независимые, ценители удобств и т.д.);
по увлечениям (хобби) — выделение целевой аудитории, интересующейся искомой темой (нумезматы, любители кошек, охотники и т.д.);
по стилю жизни — выявление потребителей, наилучшим образом соответствующим потреблению данного товара (хиппи, яппи, "работяги", "тусовщики" и т.д.);
по характеристикам покупки и использования — выделение потребителей по таким характеристикам как автономное потребление или использование в составе других товаров, покупка для себя или покупка для других, размер покупки, объем потребления;
сегментирование по переменным установкам и образу жизни потребителей — позволяет понять, почему и как люди покупают, используют или потребляют товары и услуги (сегментирование проводится методами исследования потребителей);
другие признаки, наиболее полно отражающие специфические отличия покупателей ваших товаров от всех остальных (например, сегментируя потребителей по размерам или росту, можно сконцентрироваться на одежде для очень худых или очень полных, на низкорослых или высоких).
Несколько не столь известных моделей сегментирования смотрите здесь...>>
Однако на практике иногда бывает важно сегментировать и других участников рынка:
торговлю, поставщиков, производителей, рекламные агентства, банки, транспортные компании и даже своих миноритариев: процедуры и назначение сегментирования универсальны, а вы получаете возможность систематезировать ("разложить по полочкам") различные потоки — информационные, денежные, сырьевые, логистические и т.д. Например:
сегментируя покупателей, важно определить: кто принимает решение о покупке, кто ее оплачивает, а кто потребляет.
К примеру, издательство может определить, что решение о покупке принимают родители, руководители организации, специалисты, сами потребители; оплачивать могут: библиотеки, некоммерческие организации, различные фирмы, дарители, сами потребители; потреблем книги может стать ребенок, взрослый, любитель, специалист, мужчина/женщина и т.д. Кроме того, некоторые книги человек читает и перечитывает, некоторые — дает почитать другим, некоторые — ставит на полку и забывает. Поэтому для издательства наиболее важным лицом оказывается покупатель, для отдела маркетинга — лица, принимающие решение, а для автора — потребитель.
сегментируя торговлю, можно выделять сегменты по территориальному охвату, периодичности закупок, объемам разовой закупки, особым отношениям и т.д.
сегментируя поставщиков можно разделить их по объемам или времени поставки, по "сговорчивости", по территориальному признаку, по срокам оплаты и т.д.
сегментируя миноритариев, вы получаете возможность, например, понять, какая их часть сможет "втихую" продать акции фирмы, а какая никогда не это не пойдет.
сегментирование транспортных и иных посредников позволяет заранее разбить их на определенные группы (сегменты), чтобы впоследствии иметь возможность быстро принимать решения о работе с тем или иным посредником, а не хвататься за "первого попавшегося".
