Лолита Волкова
Теодор Левитт и его работы
Профессор Теодор Левитт (Theodore Levitt) — легендарный ученый и практик, гуру маркетинга, редактор Harvard Business Review (HBR), блестящий педагог, весельчак и великий провокатор, сумевший "взорвать" мир бизнеса своими оригинальными и потрясающе точными идеями.
Тед Левитт родился 1 марта 1925 г. в Германии (в местечке Vollmerz, Main-Kinzig-Kreis), в красивом, сельском городке неподалеку от Франкфрута, в семье сапожника. Десять лет спустя, пытаясь убежать от нарастающего в стране нацисткого режима, его семья переехала в США, в Дейтон в штате Огайо. Во время второй мировой войны Тэд Левитт воевал в Европе в составе союзнической армии. Заочно окончив среднюю школу, он поступил в Antioch College, который окончил в 1949 г. Два года спустя он получил степень доктора экономики в Университете штата Огайо и начал преподавать в университете штата Северная Дакота.
Свою первую статью The Changing Character of Capitalism (Изменяющийся характер капитализма) в Harvard Business Review Левитт опубликовал в 1956 г. Статья привлекла внимание менеджеров Standard Oil Company, которые пригласили его на работу в качестве консультанта. Именно там Т.Левитт глубоко ознакомился с проблемами нефтяной промышленности. Два года спустя он публикует в HBR вторую статью, The Dangers of Social Responsibility (Опасность социальной ответственности), после чего был приглашен на должность профессора в Гарвардскую школу бизнеса.
Еще два года спустя, в 1960 г. он публикует в HBR свою самую знаменитую статью Marketing Myopia ("Маркетинговая миопия" или, как ее иногда переводят на русский язык, "Маркетинговая близорукость"), которая вошла в золотой фонд публикаций не только по маркетингу, но и по менеджменту. Сразу после публикации руководство компаний самых разных отраслей подали запросы на покупку копий этой статьи — в первый же год было продано более 35 тыс. репринтов. За 40 лет эта цифра увеличилась до 850 тыс. — одна из самых продаваемых статей и без того не обделенного вниманием журнала Harvard Business Review. Эта статья награждалась различными наградами и была названа "Лучшей статьей года".
В этой статье Левитт призывает компании к более широкому взгляду на мир, поскольку большинство руководителей настолько близоруки, что видят окружение своих бизнесов не больше, чем на дюйм. Взгляд на более широкие перспективы открывает новое понимание возможностей, которые предоставляет нам рынок. По сути, рассмотрение бизнес-среды как общей рыночной среды, исследование внешнего макро- и микро-окружения, которое сегодня является прерогативой и ключевой функцией стратегического менеджмента и стратегического маркетинга, было положено именно этой статьей.
Среди важнейших работ Теодора Левитта следует упомянуть и статью The Globalization of Markets (Глобализация рынков), опубликованную в 1983 г. Эта статья, написанная в присущем Левитту провакационном стиле, снова потрясла бизнес-сообщество. Во-первых, именно начиная с этой статьи в бизнес-лекскику прочно вошел термин "глобализация". Во-вторых, в статье он констатировал, что благодаря новым технологиям произошла "пролетаризация" рынков, а бизнес-ланшафт серьезно изменился. Развитие связи, транспорта, путешествий привели к тому, что возникла "новая коммерческая реальность" (new commercial reality) — для стандартизированных потребительских товаров по более низким ценам благодря эффекту экономии за счет масштаба открылись глобальные рынки. И это уже почувствовали на себе такие компании как Coca-Cola, Kellogg’s и McDonald’s. В статье автор настойчиво повторял, что будущее принадлежит не транснациональным корпорациям, а "глобальным корпорациям", которые могут позволить себе унифицировать предложение и не думать о различиях во вкусах потребителей местных рынков.
Двадцать лет спустя, в 2003 г., Теодор Левит на коллоквиуме в Гарвардской школе бизнеса, посвященном глобализации рынков, отметил, что не удивлен, что работа, написанная в столь провакационном стиле до сих пор привлекает внимание и сохраняет актуальность. Говоря о свершившейся (и предсказанной им!) глобализации очень важна реакция разных стран на американские товары — это является лакмусовой бумажкой концепции глобализации рынков. "Для некоторых людей это выглядит как иностранное вмешательство в отечественную промышленность, и нарушение культуры, привычек и способов ведения бизнеса, — заметил он. — Однако эта реакция очень четко показывает, сколь многое поставлено на карту... Глобальная компания всегда должна реагировать на специфику и разногласия, возникающие при переходе из одной страны в другую в таких вопросах, как розничная торговля или платежная система. Но основной товар или услуга должны оставаться без изменений, чтобы оставаться глобализованным".
В 1983 г. Теодор Левитт предложил определение корпоративный целей, которое сегодня является не только классическим, но и единственно приемлемым для успешных компаний: эти цели — создание и сохраннение клиентов. Заблуждением было бы считать, что бизнес существует лишь для зарабатывания денег.
Одна из последних работ Т. Левитта — "Креативности недостаточно" тоже наделала немало шума и вошла в золотой фонд работ для топ-менеджеров по маркетингу и менеджменту.
С 1985 по 1989 год Теодор Левитт работал редактором Harvard Business Review. За это время он сделал из чисто академического журнала издание, которое мы все знаем и любим сегодня. Именно благодаря Левитту, HBR стал более доступным для восприятия, нацелен на публикацию наиболее важных идей и методов, которые были бы ориентированы и могли бы оказывать влияние на главную читательскую аудиторию этого журнала — ведущих бизнес-лидеров.
Последние двадцать лет свои статьи Т. Левитт, подобно Льву Толстому, переписывал по много раз, добиваясь сочетания хорошего стиля, расположенной в нужном месте нужной мысли и легкости восприятия текста читателем:
— Зачем вы тащите потребителя через камеру пыток? ("Why should you make customers go through the torture chamber? — спрашивал он. — Я хочу, чтобы читатель говорил: "АГА!"
В Harvard Business Review он опубликовал в общей сложности 26 статей — вместе с Питером Друкером они стали самыми публикуемыми авторами этого журнала за всю его историю.
Однако Теодор Левитт писал не только статьи, но и книги. В общей сложности он опубликовал (лично и в соавторстве) 7 книг:
- Innovation in Marketing (1962) (Инновации в маркетинге)
- Marketing (1964) (Маркетинг)
- Industrial Purchasing Behavior: A Study of Communication Effects (1964) (Поведение покупателей на деловых [промышленных] рынках)
- The Marketing Mode (1969) (Маркетинговый образ действий)
- Marketing: A Contemporary Analysis (1972) (Маркетинг: Современный анализ)
- The Third Sector: New Tactics for a Responsive Society (1973) (Третий сектор: новая тактика общественного взаимодействия)
- Marketing for Business Growth (1974) (Маркетинг для развития бизнеса)
Заслуги Теодора Левитта признавались на самых разных уровнях.
Слушателей Гарвардской бизнес-школы он завораживал мощными идеями и энтузиазмом научного поиска. Они отмечали, что он дал им "интеллектуальную строгость в сочетании с выявлением доминирующей сущности и хитрой экспозицией".
Признание Левитту высказывали не только его слушатели. Он получал: в 1962 г. награду за выдающуюся бизнес-книгу (Innovation in Marketing); в 1969 г. награду за выдающиеся достижения в деловой журналистике; в 1970 г. маркетинговую награду "Человек года"; в 1976 г. — премию Джорджа Гэллапа за маркетинговое мастерство, в 1978 г. — премию Американской ассоциации маркетинга за большой вклад в маркетинг; в 1989 г. — награду Международного Управленческого Совета за весомый вклад в менеджмент.
Теодор Левитт после тяжелой болезни, умер в своем доме в г. Бельмон, в Массачусетсе, 28 июня 2006 г. в возрасте 81 года. Его коллеги попросили всех, кто хочет выразить свою признательность этому великому человеку, вместо цветов на могилу, сделать взнос в Семейный Бостонский фонд Джоан и Теодора Левиттов, который был основан 58 лет назад — после смерти его любимой и единственной жены, Джоан (урожденной Леви).
Он оставил после себя четырех детей и шестерых внуков. А также огромное количество студентов, которые до сих пор с восторгом и гордостью говорят о том, что учились у человека, который задавал очень высокие стандарты и тем давал им шанс стать лучше и сильнее. Именно благодаря ему мы имеем сегодня самый популярный в мире бизнес-журнал. А еще он оставил после себя бизнес-сообщество, в современном образе которого видно влияние его идей. Его статьи и книги, несмотря на прошедшее с момента их написание время, остаются актуальными и все новые и новые поколения топ-менеджеров извлекают из них секреты бизнес-успеха.
_____________
[1]. См.: Левитт Т. Маркетинговая миопия. /В кн.: Классика маркетинга: сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг : Пер. с англ / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква; Пер. Т. Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук, А. Чех; Под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. - С. 11-34. - (Маркетинг для профессионалов).
Скачать эту статью в оригинале можно, например, здесь///>>>
[2] Kotler, Philip; Singh, Ravi "Marketing Warfare in the 1980s" // Journal of Business Strategy, 1981, № 1 (3). — Pp. 30–41.
Фотографию Т.Левитта и некоторые факты его биографии я взяла из некролога на сайте Гарвардской школы бизнеса: http://www.hbs.edu/news/releases/062906_levittobit.html
Источник: Волкова Л. Теодор Левитт и его работы //
http://m-arket.narod.ru/Abstract/O_Levitt.html
Читайте также:
Левитт Т. Креативности недостаточно
Левитт Т. Маркетинговая миопия
Обзоры статей других гуру менеджмента и маркетинга
Страница создана 19 марта 2009 г.
