Стратегический анализ
Рыночная среда в маркетинге и менеджменте
Источник: Волкова Л. Стратегический анализ // http://m-arket.narod.ru/StrAn.html
Прежде, чем говорить о стратегическом анализе, нужно разобраться в одном казусе терминологии, касающемся рыночной среды, которая активно исследуется и в стратегиях, и в маркетинге, но классифицируется по-разному. И это зачастую вызывает непонимание между маркетологами и руководством компании.
Дело в том, что в процессе стратегического анализа обычно изучаются две среды: внутренняя и внешняя. В действительности же их три!. И это учитывается в процессе анализа: просто напросто одна из этих сред делится на две. Только вот разделение маркетологи и менеджеры проводят по разному. Различия в подходах хорошо видны на рисунке:
| |
|
|
Рис.1. Разделение рыночной среды на внешнюю и внутреннюю в стратегическом менеджменте и в маркетинге |
Впрочем, в стратегиях вместо слов “микроокружение” и “макроокружение” зачастую используются привычные маркетологам “микросреда” и “макросреда”.
Путаницы от этого становится еще больше, поскольку, к примеру, говоря о “макросреде” генеральный директор будет подразумевать изменения в законодательстве (зона С: внешнее макроокружение), а маркетолог будет искать информацию о конкурентах (зона В: внутренняя макросреда).
Понять, почему так произошло, легко:
- Менеджер понимает под внутренней средой ту среду, которую он полностью может контролировать, т.е. свою фирму, тогда как все, что находится за ее пределами – это среда, которая может быть враждебной, нейтральной или благоприятной безотносительно от его, менеджера, желания – т.е. она является внешней, неподвластной ему средой;
- Маркетолог же под внутренней средой понимает то, на что он может воздействовать, т.е. свою фирму и ее рынок (причем воздействовать на рынок ему зачастую легче, чем на то, что происходит в фирме – отсюда и проистекают многие беды нашего бизнеса). Ну а внешней средой для него является то, на что он повлиять не может никак, например, стихийные бедствия или таможенное законодательство.
В сущности, в своей фирме вы можете называть каждый из блоков среды как вам угодно, главное, чтобы для всех сотрудников — от генерального директора до рядового маркетолога — под одним и тем же термином понималось одно и то же.
Итак, для наглядности изобразим все три среды в виде вложенных друг в друга кругов.
| |
|
|
Рис.2. Три слоя рыночной среды и основные методы их анализа |
Для того, чтобы исследовать каждый “слой” нашего пирога, используются различные методы стратегического анализа:
- А. Внутренняя среда (микросреда) — обычно включает саму фирму. Для фирм, использующих франчайзинг, внутренняя среда может включать всех франчайзи (т.е. тех, кто пользуется вашей торговой маркой и системой ведения бизнеса),точно также, как сетевые фирмы могут включать в анализ все предприятия, входящие в сеть. Однако если анализ делается для одного из предприятий франчайзера или сети, то исследоваться будет в первую очередь это предприятие, а не фирма целиком. Методов анализа внутренней среды много, ниже представлены схемы анализа внутренней среды по функциям управления (рис.4), анализа товаров и услуг фирмы и портфельного анализа (рис. 5 и 6).
- В. Макросреда (внешнее микроокружение)) — включает все заинтересованные в деятельности фирмы стороны (кроме самой фирмы). Чаще всего для анализа этой среды используется модель "5 сил" Майкла Портера (рис.7). Однако не следует забывать и о других стейкхолдерах (рис.8).
- С. Внешняя среда (внешнее макроокружение)) — включает все силы, которые могут повлиять на существование и благосостояние фирмы. Эти силы обычно анализируются с помощью модели STEP-анализа (PEST-анализа). Примерный состав анализируемых факторов представлен ниже на этой странице, однако следует учесть, что это далеко не полный перечень — вы подбираете те факты, которые действительно могут оказать влияние на деятельность фирмы (например, в сейсмических районах это могут быть землетрясения, в свиноводстве — свиной грипп, а для автобазы — цены на бензин).
- Итог всем трем видам анализа подводится в SWOT-анализе, в который сводятся все самые значимые факторы, выявленные в ходе анализа рыночной среды (хотя большинство "специалистов" упорно пытаются делать только SWOT, даже не пытаясь предварительно проанализировать три этих среды — в результате получается жалкое подобие настоящего SWOT-анализа, толку от которого практически никогда не бывает).
Источник: Волкова Л. Стратегический анализ // http://m-arket.narod.ru/StrAn.html
Общее представление о процедуре разработки стратегии развития фирмы на основе стратегического анализа представлена на рис.3.
Рис. 3. Процесс разработки стратегии фирмы
Большинство методов стратегического анализа основано на методе экспертных оценок. В качестве экспертов при этом обычно выступают руководители и ведущие специалисты фирмы. Наибольшую эффективность имеют стратегии, разработанные ими под руководством модератора в ходе 3-х дневных стратегических сессий.
Количественные методы для нужд стратегического анализа используются редко, однако качество экспертных оценок может быть повышено, если в фирме хорошо поставлены маркетинговые исследования, ориентированные на глубокий мониторинг окружающей среды. В секторе В2С чаще всего проводятся исследования конкурентов и потребителей, а для В2В-сектора важнее обычно оказывается исследование поставщиков и анализ рынка товаров-субститутов.
Источник: Волкова Л. Стратегический анализ // http://m-arket.narod.ru/StrAn.html
Внутреннюю среду (микросреду) можно исследовать по ключевым показателям (к примеру, с помощью портфельного анализа оценивается выпускаемый ассортимент товаров и услуг фирмы), либо в разрезе функций, как показано на рис.:
| |
|
|
Рис. 4. Схема анализа внутренней среды по функциям управления |
Более подробно анализ внутренней среды по срезам смотрите тут...>>
Источник: Волкова Л. Стратегический анализ // http://m-arket.narod.ru/StrAn.html
Стратегический анализ товаров и услуг фирмы
В зависимости от целей исследования, Портфельный анализ проводится:
- либо как простой сравнительный ассортиментный анализ портфеля товаров и услуг фирмы;
- либо как обобщающий анализ, сводящий воедино данные других видов исследования всей ассортиментной линейки фирмы.
| |
| |
Рис.5. Анализ ассортимента в разрезе товарных единиц (ТЕ) |
| |
|
|
Рис.6. Расширенная схема портфельного анализа |
Источник: Волкова Л. Стратегический анализ // http://m-arket.narod.ru/StrAn.html
"5 сил" Майкла Портера
Внешнее микроокружение (внутренняя макросреда) чаще всего исследуется с помощью модели “Пять сил” (или “Пять угроз”), которую придумал Майкл Портер и которую часто называют по его имени: "5 сил" Портера. Эта модель позволяет оценить ключевые пять сил, которые могут повлиять на работу нашей фирмы: их нужно учитывать, на них стоит влиять и их состояние следует постоянно отслеживать.
Схематично можно представить эти пять сил в виде такой картинки:
А можно и по-другому:
Как вы разместите эти 5 сил — зависит только от вашей фантазии. Главное, чтобы все они присутствовали и на рисунке, и в вашем анализе.
Для того, чтобы провести анализ, можно воспользоваться развернутой схемой, которую предложил сам Майкл Портер:
Эту же схему можно представить и в виде графа:
Рис.7. Модель “5 сил” (“5 угроз”) Майкла Портера
Схема составлена с использованием рис. в статье: Портер М. Воздействие конкуренции на форму стратегии / В кн.: Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения. — СПб.: Питер, 2001. — С. 88.
Источник: Волкова Л. Стратегический анализ // http://m-arket.narod.ru/StrAn.html
STEP-анализ (он же PEST-анализ)
Внешнее макроокружение (внешняя среда для маркетологов) обычно изучается с помощью модели STEP (PEST)-анализа (по-русски его часто называют СТЭП-анализ или ПЭСТ-анализ — по первым буквам основных групп факторов).
(Забавно, что американцы используют в качестве аббревиатуры слово, которое означает "шаг, этап, ступень (в карьере)", тогда как европейцы избрали с этой целью слово, обозначающее "паразита, вредителя, чуму". В этом можно усмотреть разницу подходов к бизнесу: окружающая среда для американца -- это возможность для роста, продвижения, достижений, а для европейцев -- нежелательная и неприятная опасность, с которой надо бороться).
Этот метод является описательным и в простейшем виде заключается в последовательном описании факторов четырех групп: социальных, технологических, экономических, политических:
Социальные факторы:
- Демографические изменения;
- Изменения в базовых ценностях;
- Изменения в уровне жизни;
- Изменения в стиле жизни;
- Изменения вкусов и предпочтений потребителей;
- Изменения в уровне образования;
- Отношение к работе и отдыху;
- Изменение структуры доходов;
- Изменение отношения к отрасли…
Технологические факторы :
- Государственная политика в отношении технологий;
- Новые открытия и возможность их применения в вашей отрасли или
смежных отраслях;
- Значимые для отрасли тенденции в научно-техническом прогрессе;
- Скорость изменений и адаптации новых технологий в отрасли;
- Скорость и уровень передачи технологий в отрасли;
- Изменения в коммуникационных технологиях;
- Появление новых материалов;
- Технологические изменения, имеющие значение для развития отрасли;
- Тенденции появления новых товаров и услуг в отрасли…
Экономические факторы:
- Общая характеристика ситуации в экономике страны и в отрасли
(подъем, стабильность, спад, кризис);
- Динамика финансового состояния (курс рубля, инфляция, состояние
банковской системы, ставки рефинансирования и т.д.);
- Цикл деловой активности,
- Перспективы экономического роста в вашей и других отраслях;
- Изменения основных внешних издержек в отрасли (электроэнергия,
вода, газ и т.д.);
- Уровень безработицы…
Политические факторы:
- Изменения законодательства, влияющие на отрасль (трудовое,
антимонопольное, об охране окружающей среды, таможенное и т.д.);
- Налоговая политика государства, региона;
- Отношения с национальными и региональными властями;
- Политика приватизации, регулирования бизнеса;
- Уровень политической стабильности в стране / регионе;
- Приближение выборов государственных и местных властей (президент,
дума и т.д.)…
Это, конечно, не полный список всех факторов, да и те, что вошли в список, не обязательно будут присутствовать в вашем исследовании. На практике анализируются те факторы, которые являются значимыми для данной отрасли и конкретной фирмы. От того, насколько правильно были подобраны факторы, зависит качество STEP-анализа.
Один из вариантов расчета факторов STEP-анализа на локальном примере оценки рисков вывода товара в новый регион приведен в статье Новый товар: механизм успеха в гнусные времена. Впрочем, результаты STEP-анализа можно занести и в более простую таблицу:
Факторы |
Возможности |
Угрозы |
Предпринятые действия |
Необходимо предпринять |
Социальные факторы |
|
|
|
|
Технологические факторы |
|
|
|
|
Экономические факторы |
|
|
|
|
Политические факторы |
|
|
|
|
В современной литературе по стратегиям к четырем перечисленным группам факторов часто добавляют еще одну или две: экологию и законодательство. В этом случае название метода обозначается в первом случае как STEEP (реже SETEP или STEPE)-анализ или PEEST (реже PESET или PESTE)-анализ, а во втором -- как PESTEL или SLEPT. Соответственно, по-русски встречаются обозначения СТЭЭП (СЭТЭП)-анализ или ПЭЭСТ (ПЭСЭТ)-анализ, либо ПЭЗЭСТ, ЗЭПЭСТ, СЭЗЭПТ-анализ.
Добавление одной новой буквы в привычное название метода — дань вошедшей в моду борьбы за экологию и, как следствие, огромного количества законов и программ, принятых на международном и национальных уровнях. Для многих отраслей не учитывать экологические факторы сегодня просто невозможно. Однако, если посмотреть на этот вопрос хладнокровно, то стоило бы оставить название метода прежним (примером такого подхода являются 4Р маркетинга, которые многочисленные "изобретатели научной новизны" постоянно пытаются превратить то в 5Р, то в 9Р, то 10Р, то в 11 или 12Р и т.д., хотя на их месте проще было бы вернуться к базовой расширенной схеме маркетинга-микс). В сущности, все экологические факторы можно разнести по четырем уже существующим группам факторов, например:
- к социальным факторам можно добавить (в зависимости от отрасли): движения за здоровый образ жизни, чистую воду / рыбу / воздух и т.д.;
- к экономическим факторам — затраты на очистку воздуха / воды / стоков и т.д.
- к технико-технологическим факторам — разработку новых технологий, рассчитанных на учет экологических факторов (например, солнечная энергия, небензиновые двигатели автомобилей, новые технологии очистки среды, новые быстроутилизируемые упаковки и т.д.);
- к политическим факторам — международные и национальные законы, стандарты, требования в области экологии и т.д.
Однако, если выделение экологической группы факторов требуется отдельным пунктом, то все эти факторы можно просто перечислить в экологических, не разнося их по четырем базовым группам.
***
Следует отметить, что существует еще и другой подход к выделению факторов внешней среды: DRETS (demographic, regulatory, economic, technological, socio-cultural) — здесь выделяются демографические, региональные, экономические, технико-технологические и социально-культурные факторы. DRETS-анализ хорош при анализе среды для организаций, которые существенно зависят от местных условий и населения. При этом к местным условиям, в зависимости от ситуации, можно относить как природно-климатические, так и влияющие на бизнес национальные (темперамент, менталитет), криминальные (мафия, уровень преступности, наркомания и т.д.), показатели занятости (уровень и структура безработицы), влияние и особенности местных властей (демократические, узурпаторские, бюрократические и т.д.) и другие местные особенности.
Источник: Волкова Л. Стратегический анализ // http://m-arket.narod.ru/StrAn.html
Ну и, конечно, не стоит забывать о стейкхолдерах — заинтересованных лицах. В любом бизнесе всегда присутствует множество заинтересованных лиц, и это не только ваша фирма, поставщики, конкуренты и потребители. Анализ их ожиданий позволяет выявить те факторы и направления развития, которые без этого часто забываются или игнорируются. Между тем, они имеют огромное значения для любой фирмы, поскольку игнорирование хотя бы одной группы стейкхолдеров может привести фирму к краху. На следующем рисунке представлены основные стейкхолдеры и их ожидания.
Источник: Волкова Л. Стратегический анализ // http://m-arket.narod.ru/StrAn.html
14 января 2009 г. - 25 ноября 2010 г.
