ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ ПО ТРАУТУ
Лолита Волкова
Обзор книги Джека Траута "Дифференцируйся или умирай"
Великий выдумщик, потрясающий пропагандист маркетингового мышления, пишущий увлекательно и с юмором автор — Джек Траут написал самостоятельно или в соавторстве множество книг — прочитайте любую из них и ваше представление о рынке (его законах и месте вашей компании на нем, о конкурентах и конкурентных войнах, о потребителе и ваших товарах или услугах) изменится кардинально. Подарите вашему руководителю любую из книг Траута (если он их еще не читал!) — и через пару дней увидите (вместо озабоченного текущими проблемами шефа) увлеченного, с горящими глазами и пониманием законов рынка руководителя, который поведет вашу фирму или подразделение к вершинам успеха!
Одна из этих книг — "Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции" [1].
Зачем и как дифференцироваться?
Действительно, зачем? И как? И возможно ли дифференцировать совершенно типовой товар, "такой, как у всех"? Автор подробно объясняет это. Вот цитата (с сокращениями) из книги Траута:
===========
Почему так важно отличаться от других?
Выбор из многочисленных вариантов почти всегда базируется на явных или неочевидных отличиях. Психологи говорят, что наглядно представленные и закрепленные за товаром отличия способствуют запоминанию, поскольку требуют от потребителей ментальных оценок. Другими словами, если вы рекламируете товар, необходимо донести до
потребителя причины, по которым он должен выбрать ваш продукт и никакой другой. Еще лучше, если одновременно вам удастся развлечь покупателя.
К сожалению, многие рекламодатели и агентства не осознают потребности в уникальном торговом предложении.
...При этом они упускают из виду одно обстоятельство: потенциальному покупателю в любом случае приходится решать, что он приобретет и от чего откажется. Иначе говоря, сами по себе варианты выбора есть не более чем исходные данные для принятия решений. А принимать решение придется.
Как люди принимают решения?
Проблема принятия решений издавна занимает психологов. Считается, что в данном процессе задействованы четыре функции: интуиция, мышление, переживание эмоций и восприятие. В процессе принятия решения одна из них преобладает над остальными. Рассмотрим функции процесса с точки зрения торговли.
Дифференцирование для «интуитивных»
Те, кто руководствуются интуицией, концентрируются на возможностях. Они, как правило, не вдаются в подробности и оценивают общую картину происходящего.
Люди такого типа очень восприимчивы к стратегии дифференцирования товара по принципу следующего поколения в данной товарной категории. Производители лекарства «Advil» позиционировали производимый на основе ибупрофена препарат как «улучшенное средство против боли», что позволило им создать идеальное отличие в глазах «интуитивной» публики.
Склонные руководствоваться интуицией люди весьма заинтересованы в том, что будет следующим. Следовательно, ориентация на таких потребителей является эффективным способом представления и продажи новых товаров.
Дифференцирование для «мыслителей»
«Мыслители» склонны к аналитике, конкретике и логике. Они обрабатывают большие объемы информации, зачастую игнорируя эмоциональные или психологические аспекты ситуации. С виду они могут показаться безжалостными и равнодушными, но на самом деле это не совсем так. Просто у них идет мыслительный процесс (люди типа Генри
Киссинджера).
«Мыслители» восприимчивы к логичной аргументации информации о товаре.
Дифференцирование для «психологов»
«Психологов» более всего интересуют чувства других людей. Они испытывают неприязнь к интеллектуалам-аналитикам, а в своих действиях руководствуются прежде всего симпатиями и антипатиями. Им нравится работать с людьми; лояльность для них скорее правило, нежели исключение.
Индивиды «психологического типа» идеально воспринимают свидетельства третьих лиц, а именно таких же, как они сами, экспертов.
Дифференцирование для «воспринимающих»
«Воспринимающие» видят вещи такими, как они есть, и испытывают большое уважение к фактам. Они обладают огромными возможностями по изучению деталей и редко допускают ошибки. Они всегда находят то, что ищут.
Основанная на идее лидерства стратегия компании Hertz («В прокате автомобилей есть Hertz, остальные неизвестны») великолепно подходит для «воспринимающих», инстинктивно понимающих, что Hertz действительно является лидером рынка. (Еще бы, нам твердят об этом 25 лет.) Здравый смысл подсказывает им, что компания Hertz — лучшая.
Следует отметить, что перечисленные нами функции обычно сочетаются. И «доверяющие интуиции», и «психологи» не любят вдаваться в подробности. «Мыслители» и «воспринимающие» перерабатывают больше информации. Но все они так или иначе принимают одно и то же решение о приобретении конкретного товара или услуги.
Дифференцированию подвластно все
Теодор Левитт, гуру маркетинга из Гарвардского университета, является автором книги «Маркетинговое воображение» («The Marketing Imagination»). Он ... в гл. 4 своей работы заявляет о возможности дифференцирования чего угодно.
Идея Т. Левитта состоит в том, что товар должен быть дополнен: необходимо предлагать покупателям больше, чем им нужно или чем они могут ожидать.
Дифференцирование однородных товаров
Даже в мире продуктов типа мяса и овощей найдены свои способы дифференцирования и создания таким образом уникального торгового предложения. Эффективные стратегии можно разделить на пять групп.
- Идентификация. Благодаря маленькой наклейке с маркой «Chiquita» обычные бананы стали «улучшенными». ...Разумеется, необходимо также донести до потребителей причину, по которой они должны искать на прилавках именно эти марки.
- Персонификация. «Green Giant» («Зеленый гигант») — персонаж одноименной марки стал живым отличием для целого семейства овощей....
- Создание нового типового продукта. ...Компания Tyson поставляет на рынок миниатюрных цыплят. Такого рода определение ее продукции звучит не слишком «аппетитно», поэтому их назвали «корнуоллскими игрушечными курами».
- Смена названия. Иногда оригинальное название никак не способствует тому, чтобы вы захотели взять продукт в рот. Вроде китайского крыжовника (от англ. gooseberry, буквально «гусиная ягода»). Плод переименовали в киви, и неожиданно весь мир захотел познать вкус экзотического продукта.
- Репозиционирование категории. Свинина всю жизнь ассоциировалась со свиньями, вызывая образы валяющихся в грязи животных. В один прекрасный день производители свинины решили последовать примеру птицеферм и назвали свою продукцию «другим белым мясом». Очень неплохо с учетом негативного восприятия «черного» мяса (говядины и баранины). Было бы желание, а способ дифференцирования найдется.
===========
(Первые главы книги Траута "Дифференцируйся или умирай" в полном объеме вы можете найти на сайте издательства "Питер")
Процесс дифференцирования
По мнению Джека Траута, дифференцироваться можно в 4 этапа:
1 этап: Определение смысла в контексте
1) Ваше предложение — лишь одно из многих на рынке. Возьмите хотя бы ваших конкурентов. Чем ваше рекламное предложение будет дополнять, опровергать, подтверждать, разбивать предложение конкурентов?
2) Определение профиля ваших и конкурентных товаров и услуг:
- создайте профиль основных характеристик товара/услуги;
- попросите клиентов оценить ваши товары по каждой характеристике по шкале от –5 до +5;
- оцените товары конкурентов по тем же характеристикам;
Затем рисуете профиль, накладывая ломанные линии на общий список.
Ну и как?
3) Определение сильных и слабых сторон ваших и конкурентных товаров и услуг:
- Проранжируйте важность каждой из характеристик профиля по важности (0 — «вообще не имеет значения»,… 5 — «очень важно»). Это могут сделать те же самые клиенты из п.2.
- Умножьте значение показателей (сохраняя знак +).
- Снова нарисуйте профиль — но уже с учетом значимости каждого показателя.
- Посмотрите, подумайте. Может быть то, на что вы тратите столько средств и усилий вовсе не нужно? Может сконцентрироваться на чем-то ином? В первую очередь обратите внимание на те позиции, которые важны для клиента и довольно хорошо оцениваются для ваших товаров по сравнению с конкурентами. Если таких позиций нет, создайте их: концентрируйтесь на создании преимуществ, действительно важных для ваших клиентов!
2 этап: Поиск дифференцирующей идеи
1) Ответьте на вопрос: вы хотите отличаться или быть уникальными? (Отличаться — быть не похожим на других, Быть уникальным — значит быть единственным в своем роде). Если вы уникальны — вам дифференцирование не нужно.
2) Ответьте на вопрос: существуют ли шансы для ваших товаров и услуг существенно отличиться от аналогов конкурентов? Если нет, подумайте, может быть следует отличиться в чем-то другом, не связанном с товаром?
3 этап: нахождение свидетельств
Идея должна быть правдоподобной. Найдите логичные аргументы, которые подчеркнут значимость вашего отличия!
- Это размер или известность компании? => весомый аргумент в пользу надежности ваших товаров.
- Или отличия заключаются в самом товаре? => тогда покажите потребителю отличие ваших товаров и услуг от конкурентных предложений. Предупреждение: никогда не выдвигайте бездоказательных аргументов об отличиях! Вы должны уметь доказать эти отличия и на словах, и на практике!
4 этап: коммуникации относительно отличий
Победителями становятся не лучшие продукты. Обычно в рыночных баталиях верх берет лучшее восприятие. Об отличиях должны кричать все аспекты ваших коммуникаций: сам товар, его упаковка, ваша реклама, ваш сайт, ваши презентации…
Итог: Покупатель должен быть мотивирован на покупку. Истинная мотивация начинается с «оружия» под названием «дифференцирующая идея». Только не забудьте затем вооружить ею свои «войска» и повести их в бой! И не забывайте, что даже самая лучшая идея пропадет втуне, если не будет подкреплена мощной поддержкой коммуникаций!
В книге вы найдете сотни примеров того, как именно дифференцировались самые разные организации, фирмы и товары — от государственных и муниципальных органов власти до глобальных компаний и мелких фирм, от напитков до кур, от зубной пасты и авторучек до автомобилей и сложных станков.
___________________________
1. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2008. — 288 с.
Источник:Волкова Л. Дифференцирование по Трауту // http://m-arket.narod.ru/Abstract/Trout_differ.html
Страница создана 11 мая 2009 г.
