ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ И ЕГО ИНСТРУМЕНТЫ
Что такое дифференцирование?
Суть дифференцирования заключается в необходимости создания отличительных преимуществ фирмы от конкурентов. Дифференцирование может позволить найти различия в самых разных областях, главное, чтобы фирма осознавала, на какой основе она сама и ее товары могут выделиться и стать узнаваемыми на рынке. Специалисты выделяют целый ряд специальных инструментов для достижения эффективного дифференцирования.
При этом не нужно забывать, что существует еще и само-дифференцирование (диффренцирование самого себя), ведь дифференцировать можно не только вашу фирму и ваши товары, но и сами вы можете легко диференцироваться от других: покажите свои лучшие стороны, постарайтесь нивелировать слабые, особенно четко подчеркните одно-два преимущества, выгодно отличающих вас от других. Ну а затем используйте известные вам инструменты маркетинга для продвижения нужного вам образа!
Итак, давайте разберемся, что значит дифференцирование?
По словам Джона О’Шоннесси, "Экономисты считают предложение дифференцированным, если оно отличается от конкурирующих по одному или более из следующих показателей:
- физические свойства;
- сервис;
- удобство приобретения и использования товара;
- имидж торговой марки" [1].
Инструменты дифференцирования
Дифференцироваться можно по-разному. Инструментов дифференцирования существует множество и каждый день изобретаются новые (или вспоминаются хорошо забытые старые, или просто соединяются два разных инструмента и
получается нечто новое).
Специалисты выделяют целый ряд специальных инструментов для достижения эффективного дифференцирования. Классификация инструментов дифференцирования обычно строится на разделении направлений, по которым производится
дифференцирование.
Ниже я перечислю лишь некоторые из направлений, по которым можно дифференцироваться. А дальше вы можете сесть и подумать: а как лучше дифференцировать вас самих, вашу фирму или ваш товар.
Дифференцирование товаров
Ключевыми объектами дифференцирования товаров являются:
- эксплуатационные характеристики,
- отличительные функции и другие особенности товара,
- надежность,
- соответствие спецификациям и техническим условиям,
- долговечность,
- эксплуатационные издержки,
- удобство обслуживания и ремонта,
- эстетика и дизайн.
Дифференцироваться можно по любой из этих позиций или сразу по нескольким из них. При этом не стоит стремиться стать "лучше всех" по каждому пункту. Главное — чтобы ваше отличие было (а) заметным, (б) вызывало нужный отклик в душе или голове потребителя.
Но, если вы все же решились дифференцироваться по принципу "у нас лучше всех", то вначале подумайте: а что, собственно, потребитель воспримет как "лучшее"?
Например, возьмем долговечность. Насколько она актуальна для потребителя, если вы продаете молоток? А молоко? А туристическую путевку? А доступ к телескопу во время солнечного затмения?
Дифференцирование дополнительных услуг
Инструменты дифференцирования дополнительных услуг могут включать:
- кредит, рассрочку платежа, ссуды,
- удобство заказа / покупки / доставки,
- оперативность и надежность доставки,
- монтаж, установка, эксплуатация,
- обучение и консультации,
- послепродажное обслуживание,
- гарантии,
- оперативную поддержку для снижения уровня издержек потребителя в процессе выбора, покупки, использования и избавления от товара.
Не стоит также забывать, что при дифференцировании с помощью дополнительных услуг, зачастую "золотым ключиком" к сердцу (и кошельку) покупателя часто оказывается само наличие услуги, которую не оказывают ваши конкуренты.
Разрабатывая новую дополнительную услугу, обязательно подумайте: насколько быстро смогут ее "скопировать" конкуренты? Существуют ли в вашей фирме факторы (люди, опыт, процедуры и т.д.), которые сделают эту услугу "сложнокопируемой"? Какую следующую услугу вы сможете запустить после того, как конкуренты "скопируют" вашу?
Дифференцирование персонала
Инструменты дифференцирования персонала заключаются в подборе наиболее эффективного для данного вида деятельности сочетания таких факторов, как:
- профессионализм и постоянное повышение квалификации персонала,
- вежливость,
- честность и порядочность,
- надежность и добросовестность,
- уверенность в себе и в товарах компании,
- оперативность,
- инициативность,
- креативность,
- исполнительность,
- коммуникабельность и т.д.
Конкурентное преимущество любой фирмы определяется прежде всего ее сотрудниками. Какую кадровую политику вы применяете? Насколько хорошо ваш бизнес "заточен" под высокую и низкую текучесть кадров? Определите: какие сотрудники (персонально, а не по должностям) составляют костяк вашей фирмы? Чье увольнение станет серьезной проблемой для фирмы, а чье — никто и не заметит?
Задав себе эти вопросы (и ответив на них), вы сможете скорректировать кадровую политику, определиться с направлениями обучения персонала, легко перестроиться при изменении рыночной ситуации (рост рынка / стагнация / кризис в отрасли и т.д.). Ваши покупатели сразу почувствуют, насколько хороши или плохи изменения в ваших отношениях с персоналом.
Дифференцирование имиджа
Инструменты дифференцирования имиджа:
- реализм,
- удовлетворенность товаром,
- качество / ощущаемая ценность выше чем у конкурентов,
- уверенность в товаре,
- узнаваемость,
- реклама,
- паблик рилейшнз,
- мнение средств массовой информации.
Начиная и продолжая кампанию по формированию или поддержанию нужного имиджа вашей компании или ее товаров и услуг, нужно обязательно определиться: кто именно должен воспринять ваши усилия? Узкий сегмент, с которым вы работаете? Вся вовлеченная в процесс производства и потребления цепочка "от сырья до утилизации товара"? Все, до кого вы сможете добраться?
Единых для всех правил не существует. Каждая фирма выбирает свой путь формирования имиджа и широту охвата.
Дифференцирование издержек
К инструментам дифференцирования издержек можно отнести:
- экономию от масштаба,
- опыт,
- эффективное использование мощностей,
- связи и снабжение,
- достижение синергии между отделами,
- интеграцию со сторонними подрядчиками,
- своевременность вывода товара на рынок,
- месторасположение,
- использование налогового и иного законодательства,
- маркетинговые стратегии по повышению полезности или улучшению сервиса с одновременным повышением цены,
- повышение объемов продаж за счет маркетинговых и рекламных мероприятий.
Синергетические эффекты от комплексного дифференцирования зачастую могут позволить добиться успеха даже небольшой фирме, работающей на высококонкурентном рынке. Самый яркий пример — сверхуспешный вывод пивной марки "Тиньков" на самый конкурентный на тот момент российский рынок пива: дифференцирование проводилось одновременно по всем вышеперечисленным параметрам. В результате фирме удалось создать свой "голубой океан", не перешагивая через очень высокие барьеры на вход в отрасль и не вступая в кровопролитные войны с гигантами пивной индустрии.
Подробнее вы можете почитать о дифференцировании в самых разных книгах и статьях. При составлении этого списка, например, я использовала не только собственный опыт, но и такие книги, как:
Процесс дифференцирования
Процесс дифференцирования — это последовательность шагов, которые необходимо предпринять для того, чтобы дифференцирование состоялось. Он может включать разное число шагов, в зависимости от поставленной цели: от генерирования идеи до внедрения ее в практику и дальнейшей постоянной поддержки.
Дифференцирование по Трауту
Джек Траут написал целую книгу, посвященную дифференцированию — "Дифференцируйся или умирай".
Несмотря на то (а, может, благодаря тому), что написана она легко, без формул и ученых слов, ее уже третье десятилетие перечитывают и цитируют все специалисты по маркетингу — от Филипа Котлера до аспиранта. В 2008 г. Траут, правда, обновил книгу (совместно со Стивом Ривкиным), добавив и в название, и в текст книги современности ("Дифференцируйся или умирай: Выживание в эпоху убийственной конкуренции"), но хуже она от этого не стала и, полагаю, будет еще много лет, а то и десятилетий оставаться настоящей классикой маркетинга. Вы можете найти краткое изложение основных этапов процесса дифференцирования "по-Трауту" здесь: ...>>
Оценка дифференцирования
Следует понимать, что отличия в марке, оформлении или цене товара сами по себе не являются "дифференцирующими создателями конкурентного преимущества".
Эффект дифференциации достигается лишь тогда, когда потребитель настолько уверен в своем положительном отношении к отличительным свойствам товара, что готов заплатить за это.
Возьмем самый простой дифференцирующий признак: цену.
При отсутствии иного дифференцирования и существовании на рынке множества примерно одинаковых предложений — а каком случае вам выгоднее продавать ваш товар или услугу:
- дороже, чем конкуренты?
- по той же цене, что и у конкурентов?
- дешевле, чем конкуренты?
Претворение в жизнь какого из этих трех решений позволит получить вам наибольшую прибыль?
Чтобы ответить на этот вопрос, следует задуматься, к чему приведет каждое из решений:
- доля рынка останется прежней
- доля рынка вырастет
- доля рынка упадет
Для того, чтобы увидеть возможности каждого из последствий, можно построить простейшую матрицу:
|
По сравнению с конкурентами наша цена:
|
|
Выше |
Такая же |
Ниже |
Наша
доля
рынка
|
Вырастет |
Сверхприбыль |
Прибыль увеличится |
Величина прибыли зависит от % снижения цены и величины изменения доли рынка |
Останется прежней |
Прибыль увеличится |
Прежняя прибыль |
Прибыль уменьшится |
Упадет |
Величина прибыли зависит от % снижения цены и величины изменения доли рынка |
Прибыль уменьшится |
Существенные убытки |
Как видим, данная ценовая дифференциация:
- выгодна в трех случаях (зеленые ячейки),
- требует дополнительных исследований или экспериментов в двух случаях (светло-желтые ячейки)
- ценовая дифференциация отсутствует и прибыль не изменяется в одном случае (желтая ячейка в центре)
- невыгодна в трех случаях (розовые и красная ячейки).
Центральный столбец (цена не изменяется) показывает, что никакой ценовой дифференциации не производится, однако результаты все же получаются разными. От чего это зависит? Что нужно предпринять, чтобы увеличить свою долю рынка, не изменяя цену? Что нужно сделать, чтобы не допустить уменьшения доли рынка?
Проводя дифференциацию по любым признакам, следует с помощью таких матриц постоянно оценивать возможные эффекты. Это позволит сразу отсеять самые неудачные предложения о дифференциации и сосредоточиться на наиболее перспективных.
__________________________
1. О’Шоннесси Дж. Конкурентный маркетинг // Пер.с англ. — СПб.: Питер, 2002. — С. 226
Источник: Волкова Л. Дифференцирование и его инструменты // http://m-arket.narod.ru/S_OM/Differ.html
Страница создана 12 мая 2009 г.
