МАРКЕТИНГОВЫЙ ROI: СМЫСЛ И РАСЧЕТЫ
ROI (Return On Investment) — это финансовый термин, означающий "возврат на инвестиции". В иностранной литературе применительно к маркетингу авторы использует два термина, связанных с ROI:
- Marketing ROI
- Return on Marketing Invest, ROMI
Смысл у обоих терминов одинаковый, просто одни авторы ориентируются на финансовую сущность этого показателя и подчеркивают, что Marketing ROI может применяться не только в маркетинге, но и в других финансовых областях, а другие четко определяют, что речь идет о своеобразном показателе ROMI, присущем только маркетингу.
На русский язык разными авторами оба термина переводятся как маркетинговый ROI, маркетинговая ROI, ROI маркетинга, а также как возврат на маркетинговые инвестиции или возврат на инвестиции в маркетинг.
Как рассчитать маркетинговый ROI
Основная формула для вычисления ROI:
Маркетинговый ROI = (Общий доход от вложений – Затраты) / Затраты x 100%
На первый взгляд — очень простая формула. Однако, как и при любых иных расчетах эффективности маркетинга "дьявол таится в мелочах".
Далеко не всегда можно определить не только доход от вложений, но и даже затраты.
В самом деле, считать ли только прямые затраты на какую-либо маркетинговую акцию (создание и оплата СМИ за размещение рекламного ролика), или сюда нужно присоединить долю (какую именно?) от общих маркетинговых затрат? Ведь помимо конкретной рекламы, фирма вкладывает деньги в организацию и содержание отдела маркетинга (сюда можно посчитать прямые затраты на зарплату маркетологов, амортизацию оборудования и аренду помещения, но, также, доводя расчеты до абсурда, присовокупить к ним целиком или частично затраты отдела персонала на поиск нужных специалистов, оплату электроэнергии, воды, канализации, услуг телефонного и интернет-провайдеров и т.д.)
Доход от вложений в маркетинговые акции — тоже величина зачастую неизвестная. Например, мы продавали товар ААА и знаем, в каких объемах он продается. Затем мы изменили упаковку, разместили рекламу обновленного товара в газетах и на радио, провели акцию стимулирования сбыта в местах продаж, заплатили торговой сети "за лучшее место на полке". И продажи возросли! Однако для того, чтобы иметь возможность в будущем расходовать средства на маркетинг более продуктивно, руководство хочет узнать, за счет чего именно был достигнут рост продаж? И совсем не выходом будет обычная практика маркетологов — разнесение процентов понесенных затрат на процент повышения продаж. Ведь рассчитать, что именно в наибольшей степени повлияло на увеличившийся спрос, попросту невозможно. Более того, вполне возможно, что сработал не один отдельный фактор, а синергетический эффект от двух и более факторов. Каких именно? На это не сможет ответить даже сам покупатель, совершивший покупку!
ROI: "за" и "против"
Смысл существования этого термина далеко не очевиден.
Сторонники необходимости расчета ROI в маркетинге указывают, что раз уж руководство тратит на маркетинг деньги, значит оно имеет право знать, насколько эффективно (или не эффективно) они расходуются. В нашу эпоху, когда менеджеры заняты не столько совершенствованием своей работы, сколько неусыпной борьбой за доказательство собственной полезности, желание рассчитать все что возможно и то, что невозможно, становится уже параноидальным. Во многом это связано с повальной информатизацией, возможностью получить несравнимо больше сведений о чем угодно, чем это было даже пять или десять лет назад, внедрением тотального контроля за всем и всеми.
Увы-увы! Чем больше маркетологи тратят времени на оправдание своего существования, тем все более и более привлекательными выглядят их отчеты и расчеты ROI (как и другие расчеты эффективности), и тем ниже реальные достижения от их бурной деятельности.
Поэтому противники расчетов экономической и финансовой эффективности маркетинга (в том числе, и расчета ROI), горячо доказывают, что маркетинг просчитать нельзя, поскольку это в первую очередь озарение и постоянное новаторство, а потом уже все остальное.
Эл Райс (основатель и руководитель маркетинговой компании Ries&Ries, легендарный соавтор бестселлера "Маркетинговые войны", который он написал совместно с Джеком Траутом) считает, что метрическое сумасшествие, охватившее весь мир, заставляет вести весь бизнес исключительно на цифрах, за которыми исчезают и потребители, и поставщики, и собственные работники, и сам смысл существования бизнеса. Результатом это сумасшествия стал нынешний финансовый кризис, в котором виноваты в первую очередь несработавшие строгие математические модели уровня финансовых рисков. Маркетинг же и сам по себе существенно отличается от менеджерского подхода к ведению бизнеса, поскольку сам маркетинг нелогичен и уж точно не поддается четкому анализу, ибо является холистичным и интуитивным.
...Однако... Однако... Если невозможно посчитать ROI в маркетинге, то почему же менеджеры требуют этих расчетов, а маркетологи, отбиваясь от услуг финансистов, упорно пытаются рассчитать свой ROI?
Где же в маркетинге применим ROI?
ROI действительно можно рассчитать для некоторых функций маркетинга. В первую очередь к ним относятся маркетинговые воздействия, стимулирующие на немедленную покупку, а также повышающие лояльность уже состоявшихся покупателей:
- Прямой маркетинг (direct marketing) — при прямом обращении к потребителю (прямая почтовая рассылка, заказы по каталогам, заказы по Интернету и т.д.) имеется возможность рассчитать вложенные в маркетинг средства и сравнить их с результатом. Изменяя маркетинговые усилия и контролируя результат продаж, можно добиться повышения маркетинговой ROI;
- Стимулирование сбыта (sales promotion) — осуществляя кратковременные акции повышения уровня продаж, маркетинговый ROI также легко рассчитывается, поскольку существуют данные о продажах; в предшествующий акции период, в период осуществления акции и после ее окончания.
- CRM и другие программы повышения лояльности — подкрепленные автоматической системой сбора информации и базой данных, программы лояльности позволяют фирме идентифицировать клиентов и отслеживать контакты с ними разных оперативных подразделений или отделов по различным каналам и на протяжении долгого времени. В секторе В2В расчеты эффекта от внедрения таких программ можно рассчитать не только в разрезе товаров или сбытовых подразделений, но даже по группам клиентов и отдельным клиентам. В секторе В2С сделать это бывает сложнее, однако информация об отдельных акциях повышения лояльности (например, награждение клиентов баллами, скидками, товарами или другими стимулами "за лояльность") вполне годится на ограниченном промежутке времени для определения изменения уровня продаж и, в конечном счете, для определения маркетингового ROI.
- Работа с жалобами покупателей и потребителей — здесь легко рассчитывается прямой эффект (недовольный покупатель после работы с ним, вернулся к вам), однако рассчитать долговременный эффект практически невозможно, как и в случае использования других методов маркетинга (например, имиджевой рекламы или дополнительное сервисное обслуживание).
- И некоторые другие направления маркетинговой деятельности (например, если маркетинговое исследование позволило выявить и устранить причины недовольства вашим товаром, то ROI такого исследования просчитать легко, однако для большинства видов маркетинговых исследований, особенно стратегических, мониторинговых, разведочных, сделать это бывает крайне сложно).
Расчет маркетингового ROI можно и нужно проводить в таких вот "простых" случаях.
Однако менеджерам следует смириться с тем, что полную информацию об эффективности маркетинга им не удастся получить никогда. Слишком уж много факторов могут повлиять на изменение объемов продаж: от изменения погоды до изменения моды, от изменения стиля жизни потребителей до изменения политических реалий, от энергетики отдельно взятого промоутера до больной мозоли потребителя...
Для комплексных маркетинговых программ и масштабных рекламных кампаний рассчитать ROI невозможно. Как невозможно предсказать, что именно повлияет на поведение покупателя, к примеру, стиральной машины, в момент покупки: давно сделанный им выбор, поведение продавца, совет случайного посетителя магазина или удачное расположение именно этой модели, на которую "упал солнечный луч".
Мы можем заметить, что в результате десятилетиями проводящейся имиджевой кампании наши продажи не падают. Однако не знаем, насколько в голове покупателя сильным оказывается увиденный им рекламный щит, совет подруги, хорошее качество, красивый дизайн, симпатичный продавец, подходящая цена, наличие товара "здесь и сейчас"...
Ну и, конечно, не следует забывать о синергии. Рассчитать которую невозможно вообще. Нужно просто принять как данность, что вот, наши продажи растут (или хотя бы не падают), и это — заслуга нашего маркетинга. И, если ваш маркетолог хорош, то и маркетинг у него будет хорошим. А если он плох... Ну что ж, вы сами выбрали такого...
Источник: Волкова Л. Маркетинговый ROI: смысл и расчеты // http://m-arket.narod.ru/S_OM/ROI.html
Страница создана 10 мая 2009 г.
