Бенчмаркинг (benchmarking) — исследование для поиска возможных способов повышения конкурентоспособности, рыночных методов и маркетингового инструментария, осуществляемое путем изучения лучшей продукции и процессов (продвижения, маркетинговых, рекламных, дизайнерско-оформительских и т.д.) прямых конкурентов, а также компаний, работающих в других областях. Основным методом является сбор необходимых данных, сравнительный анализ и метод аналогий. Обычно проводится на двух уровнях (или одном из этих двух — в зависимости от потребностей руководства фирмы):
Стратегический бенчмаркинг проводится как один из элементов стратегического анализа, нацеленного на формирование и корректировку стратегических планов фирмы. Осуществляется путем использования методов выявления ключевых факторов успеха, в своей или смежных отраслях.
Тактический (операционный) бенчмаркинг ориентирован на поиск и формирование конкурентных преимуществ, улучшения производственных и рыночных показателей работы фирмы: себестоимости и технологических процессов производства и сбыта, эффективности продаж, методов продвижения товара на рынок, поиска новых рынков, ассортиментной линейки, взаимоотношений с потребителями, каналов поставок и продвижения и т.д.
Внешняя среда — 1) та среда, которую фирма должна учитывать, но не может на нее влиять. Включает в себя историю, географию, демографию, экономику (напр., уровень затрат, спрос и предложение на рынках производства и сбыта), природу, уровень технологий, политическое устройство, государственное и международное законодательство, социальные факторы и менталитет рынка. Поэтому обычно анализируется с помощью STEP-анализа. 2) та среда, факторы влияния которой фирма должна учитывать, но влиять на нее не может частично или полностью. В этом случае внешняя среда подразделяется на микроокружение и макроокружение. Микроокружение анализируется с помощью модели "Пять сил" Майкла Портера, а макроокружение — с помощью STEP-анализа. Варианты разделения среды на внешнюю и внутреннюю см. на рис...>>.
Внутренняя среда — 1) та среда, которую фирма контролирует полностью. Анализируется с помощью различных методов анализа внутренней среды, например, анализа по функциям управления. 2) та, на которую фирма может влиять — частично (макросреда) или полностью (микросреда). Включает в себя всех, связанных с процессом производства, распределения и продвижения товаров и услуг (напр., целевые покупатели – в том числе первые или наиболее авторитетные, – уровень образования и квалификация менеджеров, поставщики, дилеры и дистрибьюторы, вид корпоративной культуры фирмы и т.д.). Самая распространенная модель анализа макросреды — "Пять сил" Майкла Портера (анализ угроз со стороны потребителей, поставщиков, конкурентов, новичков рынка и товаров-субститутов).
Дифференцирование — разработка отличительных свойств и качеств товара, которые бы могли выделить его среди аналогичных товаров конкурентов. Подробнее...>>
Конкурентная среда — реальные или потенциальные предложения, способные переманить покупателя от покупки товаров фирмы. Деньги, имеющиеся на рынке товаров и услуг, ограничены, за их распределение в свою пользу борются все продавцы.
Конкуренция — в широком смысле слова — соперничество нескольких субъектов в достижении схожей цели. С точки зрения разных наук и потребностей в исследованиях, существует множество других значений конкуренции, например:
в экономике — соперничество экономических субъектов за лучшие условия производства, купли и продажи товаров,
с позиции конкурентной борьбы — соперничество хозяйствующих субъектов, каждый из которых своими действиями ограничивает возможность конкурента односторонне воздействовать на условия обращения товаров на рынке, то есть о степени зависимости рыночных условий от поведения отдельных участников рынка;
в классической экономической теории - элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение;
в теории рынков - степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка. В зависимости от степени совершенства конкуренции выделяют различные типы рынков, для каждого из которых свойственно определенное поведение экономических субъектов (рынок совершенной конкуренции, монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, несовершенная конкуренция, дуополия и т.д.);
на дефицитном рынке — конкуренция покупателей / потребителей — вид организации экономического взаимодействия на рынке, когда покупателям приходиться конкурировать между собой, чтобы получить то или иное благо;
в законодательстве — недобросовестная конкуренция — нарушение общепринятых законов, правил и норм конкуренции (как формальных, так и неписанных). К недобросовестной конкуренции относятся любые действия хозяйствующих субъектов (группы лиц), которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству Российской Федерации, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам — конкурентам либо нанесли или могут нанести вред их деловой репутации;
в менеджменте — квазиконкуренция - конкуренция между подразделениями, отделениями, предприятиями одной компании.
Наиболее распространенными видами конкуренции являются:
видовая конкуренция (конкуренция торговых марок) – конкуренция между одноименными товарами или услугами, предлагающимися на одном рынке по сходным ценам;
межотраслевая конкуренция – конкуренция за лучшее приложение капитала;
функциональная (генерическая) конкуренция – конкуренция между взаимозаменяемыми товарами.
Конкурентная борьба — имеет много разновидностей и зависит от того, кто и при каких условиях в нее вступает.
Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность людей, оборудования, процедур сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения информации, имеющихся в организации и используемых для принятия маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования — это сбор и анализ данных, снижающих уровень неопределенности о состоянии конкурентной среды и рынков, а также помогающих принимать управленческие решения по различным аспектам маркетинга. Цель маркетинговых исследований — уменьшение неопределенности или получение данных, необходимых для принятия управленческих решений. Задачи исследования определяются исходя из целей. Все исследования можно разделить на количественные и качественные, уникальные (разовые) и периодические, точечные и комплексные.
Позиционирование — фиксация определенного образа фирмы или марки в сознании покупателя / потребителя и общественности. Для этого разрабатываются специальные программы, направленные на закрепление положительного имиджа фирмы или марки. Подробнее о понятии, концепциях и методах позиционирования см....>>
Промышленный шпионаж — одна из форм недобросовестной конкуренции, способ незаконного получения сведений о разработках и иной деятельности отраслевых конкурентов (например, новые разработки, выход на новые перспективные рынки, информация о развитии и т.д.), возможных решениях государственных органов (например, получение инсайдерской информации) и другой информации, нацеленные на: повышение своих конкурентных преимуществ; помогающих сократить собственные средства на исследования; использование информации в маркетинговых войнах, игре на фондовом рынке и т.д. Альтернативой промышленному шпионажу являются легальные методы разведки и бенчмаркинга. В процессе промышленного шпионажа часто применяются такие инструменты шпионажа, как:
подкуп или шантаж лиц, имеющих доступ к информации, документации или образцам продукции;
грабежи, кражи и хищения;
внедрение своего агента на предприятие конкурента;
диверсии, подлоги, порча имущества и иные действия и акции, наносящие вред сотрудникам, оборудованию, репутации и т.д. конкурента;
незаконное использование технических средств (прослушивание деловых бесед, телефонных линий или разговоров, хищение информации с помощью компьютерных технологий;
вброс через агентов, подставных лиц, чиновников, журналистов и т.д. информации, нарушающей нормальный ритм работы конкурента;
тайное проникновение на объекты конкурента с целью копирования технической документации, образцов, деловых соглашений и договоров и т.д.
хакерские и иные атаки на сайты объекта шпионажа и т.д.
Покупатель — лицо, оплачивающее покупку, при этом он не всегда является потребителем (например, директор завода при покупке станков или родители, купившие ребенку игрушку).
Потребитель — лицо, непосредственно использующее товар или услугу.
Разведка, деловая разведка, маркетинговая разведка — проведение легального сбора данных о деятельности конкурентов, посредников, государственных и негосударственных учреждений и т.д. Разведка базируется на данных, получаемых из открытых источников (общедоступных сайтов и сайтов объектов разведки, публикаций в СМИ, выступлений на конференциях, выставочных каталогов и иных материалов, документации, образцов, информации). Основным методом разведки является глубокая и обширная работа по анализу и синтезу собранных таким образом данных. В условиях современной информатизации общества, при правильной постановке вопроса и привлечении грамотных специалистов, разведка оказывается гораздо дешевым, безопасным и законным способом получения информации, необходимой для ведения бизнеса и достижения конкурентных преимуществ, чем промышленный шпионаж.
Среда маркетинга — совокупность сил и заинтересованных сторон, влияющих на деятельность фирмы на рынке. Традиционно разделяется на внешнюю и внутреннюю, однако разные источники указывают разные составляющие этих сред. В результате самым частым упреком новому в компании человеку становится "ты не понимаешь, что такое внешняя и внутренняя среда" — а суть проблемы проще: в компании принят один подход, а новичок придерживается другого. И проблема эта вытекает из одного простого фокуса: на самом деле рыночная среда состоит из 3-х частей: 1) той, которую фирма контролирует полностью, 2) той, которую фирма контролирует частично, и 3) той, которую фирма не контролирует, но должна принимать ее во внимание.
Рынок — в маркетинговых исследованиях определяется для того, чтобы фирма могла оценить его размер, узнать конкурентов и принять решение о том, будет ли она обслуживать массовый рынок или ее целью станут определенные сегменты потребителей (см. также страничку "Определение емкости рынка). Существует огромное количество способов определения "своего рынка". Вот только некоторые из них:
Рынок потребителей – совокупность физических и юридических лиц, использующих товары и услуги для удовлетворения своих нужд (например, потребители чая).
Рынок покупателей — совокупность физических и юридических лиц, оплачивающих товар (например, оптовые и розничные покупатели чая).
Рынок посредников включает всю совокупность посредников, помогающих предприятию выпускать и продвигать на рынке его продукцию: поставщики; оптовые и розничные посредники продаж; коммуникационные посредники (маркетинговые и рекламные агентства, исследовательские фирмы и организации, СМИ и т.д.); финансовые посредники (банки, биржи, инвесторы); транспорт и связь (перевозчики, почтовые, телекоммуникационные, интернет- и иные службы связи).
Рынок предложения — фирмы, занимающиеся продажей товара (например, цепочка производителей, расфасовщиков, оптовиков, брокеров, магазинов, продающих чай).
Рынок сбыта — 1) территориально ограниченный рынок покупателей (например, только те покупатели, которые имеют возможность приобретать чай оптом и в розницу на контролируемой фирмой территории); 2) территориально ограниченный рынок потребителей (например, потребители чая, проживающие на контролируемой фирмой территории).
Рынок конкурирующих товаров включает внутриотраслевой и межотраслевой рынок товаров, предназначенных для удовлетворения одной и той же потребности, включая аналогичные товары и их товары-субституты. Может рассматриваться в 1) узком смысле (черный чай как основной товар, а зеленый чай — как товар-субститут), 2) широком смысле (конкурирующие чаи — основной рынок, а любые напитки — как рынок субститутов), 3) потребительском смысле (чай листовой — основной товар, а чай гранулированный — это субститут), 4) целевом смысле (чай, который нужно заваривать — основной товар, а "холодный чай", разлитый в бутылки и банки — субститут) и т.д.
Рынок поставщиков — рынок всех поставщиков необходимых нам ресурсов (сырья, материалов, комплектующих, трудовых ресурсов, электроэнергии, воды и т.д.). Конкурентные войны за поставщиков — более редкое явление, чем войны за потребителей, однако порой их накал превышает любые другие маркетинговые войны (нет ресурса — закрывай фирму или приостанавливай работу).
Доступный рынок — рынок, до которого данный продавец может добраться. Самый простой пример — территориальный ("я продаю чай только в нашей деревне", "я не повезу чай в Австралию, даже если там они очень нужны). Однако может быть и другая доступность: сегментационная, т.е. в зависимости от признаков сегментирования ("для любителей черного чай", "для лиц с доходами выше среднего", "для заботящихся о своем здоровье", "для гурманов" и т.д.).
Целевой рынок — группа покупателей, для которых предназначен товар. Следует четко определять целевой рынок (или рынки) для каждой марки и проводить маркетинговые программы с учетом психологии лиц, входящих в этот целевой рынок. Для того, чтобы это было легче сделать, существуют методы сегментирования, позиционирования, репозиционирования и дифференцирования. Целевой рынок всегда меньше, чем доступный, поскольку мы не можем добраться до всех доступных потребителей: одни ушли к нашим конкурентам, другие невыгодны нам и мы сами пытаемся от них избавиться.
Основной рынок — потребители, до которых мы уже добрались или можем гарантированно добраться и сделать своими покупателями.
Потенциальный рынок всегда меньше всего рынка, поскольку далеко не все возможные покупатели станут потенциальными покупателями, но больше доступного рынка. Под потенциальными покупателями имеются ввиду те, которые в силу тех или иных обстоятельств могут приобрести товар. Для рынка чая мы исключим из "всего рынка" тех людей, которые по каким-то причинам не станут покупать чай ("не люблю чай!").
и т.д. — в каждом конкретном случае нужно рассматривать тот рынок, который является значимым для деятельности фирмы (так, изучая конкурентов, можно исследовать рынок прямых конкурентов-производителей чай, а можно весь рынок безалкогольных напитков).
Сегмент — часть круга (от лат. seco — рассекаю). Сегмент рынка — сравнительно однородная часть рынка, отвечающего неким характеристикам.
Сегментирование рынка — процесс выявления покупателей (реже — посредников, конкурен-тов), имеющих одинаковые пристрастия, характеристики пользования и т.д. Подробнее о понятии и методах сегментирования...>>
Товары — все, что выпускается для продажи и может быть продано (материальные и нематериальные продукты и услуги). Как составляющий одну из ключевых позиций маркетинга-микс, товар исследуется с самых разных позиций. В маркетинговых исследованиях изучается емкость рынка для данного товара, товарный портфель, проводится анализ ассортимента, исследуется поведение потребителей и т.д.
