Методы и модели сегментирования рынка
Вовлеченность в покупку — один из наиболее важных факторов, влияющих на то, будет ли ваш товар куплен данным покупателем, а если будет, то когда, будет ли он совершать повторную покупку и т.д. Более того, для покупателей разных сегментов, выделяемых по принципу вовлеченности, нужно проводить совершенно разные маркетинговые мероприятия.
Для того, чтобы провести сегментирование по этому признаку, я придумала модель, позволяющую распределить всех потенциальных потребителей по 5 сегментам (рис. 1).
Рис. 1. Сегментирование потребителей по вовлеченности в покупку
Чем ближе к центру круга, тем выше вовлеченность в покупку. Так, в сегменте А покупателей очень мало, зато они почти наверняка купят ваш товар. По мере продвижения к краю круга, количество покупателей увеличивается, зато их заинтересованность в товаре падет, поэтому покупатель из сегмента Д может купить ваш товар только при совпадении множества обстоятельств: товар/марка "на слуху", товар оказался в магазине в нужный момент и по приемлемой цене, до самого момента оплаты товара покупатель не слишком уверен, что он его вообще возьмет. Краткая характеристика каждого сегмента дана в таблице 1.
Таблица 1. Характеристика сегментов
|
А |
Б |
В |
Г |
Д |
Количество покупателей
|
Невелико и ограничено |
Невелико, со временем медленно расширяется |
Довольно много, но не организовано |
Много |
Очень много (практически все) |
| Вовлеченность в покупку |
Очень сильная |
Сильная |
Существенное |
Незначительная |
Слабая, случайная |
Мероприятия по продвижению товара на рынке В2С
|
Лаконичная информация, WOM
|
PR, информационные бюлетени, WOM |
Информативные рекламные сообщения, PR, WOM |
Активная реклама, создание моды, стимулирование сбыта |
Имиджевая и напоминающая реклама, преставленность в магазинах, стимулирование сбыта |
| Мероприятия по продвижению товара на рынке В2В |
Информационное сообщение в отраслевых СМИ |
Информация в отраслевых СМИ, прямые продажи |
Информация в отраслевых СМИ, выставки, прямые продажи |
Разъясняющая информация и реклама в отраслевых СМИ, выставки, каталоги, прямые продажи |
PR-статьи и реклама в отраслевых СМИ, выставки
|
Естественно, это лишь очень общие рекомендации, поскольку каждая фирма избирает свои пути к сердцу покупателя: так, в зависимости от выбранного канала (Pull-Push), производители косметики могут продвигать свою продукцию с помощью сетевого (многоуровневого) маркетинга, а могут — с помощью агрессивной рекламы. Да и сами рынки весьма различаются: чтобы продвигать токарные станки и прокатные станы — нужны совершенно разные исследовательские и маркетинговые усилия.
Очень важным в этой модели является выбор фирмой своего "круга". Так, анализируя конкуренцию, не стоит слишком полагаться лишь на отрасль ("мы продаем нижнее белье") или территориальное размещение ("мы торгуем в Пензе"): фирмы, обслуживающие сегмент "А", редко бывают конкурентами тех, кто имеет дело с сегментом "Д": качество, цены, способ и места продаж для этих сегментов обычно весьма разнятся.
Матрица Абеля позволяет выбрать сегмент, на котором фирме лучше сконцентрироваться. Выбор сегмента производится по трем ключевым составляющим:
- Функции товара (потребности) — какие потребности удовлетворяют товары фирмы
- Потребители — каких потребителей удовлетворяет этот товар
- Технология — какие возможности есть у предприятия, чтобы производить и совершенствовать товар
Графически их можно представить так, как показано на рис.2:
Рис. 2. Матрица Абеля
Впрочем, изобразить ее можно не только в виде рисунка, но и в табличном виде (таблица 3)
Таблица 3. Пример заполнения матрицы Абеля
| Функции товара |
Потребители |
Технологии |
| Интеллектуальный отдых (концерт) |
Зрители |
Концертная организация |
| Пассивный отдых (отель) |
Постояльцы |
Гостиничное хозяйство |
| Активный отдых (спортзал) |
Спортсмены |
Спортивная организация |
Источник: Завгородняя А. А., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб.: Питер, 2002, — С.218-219.
Сегментационная мясорубка
Предположим, вы выпускаете два товара с примерно одинаковыми свойствами. Стоит ли вам ориентировать их на разные сегменты потребителей или вам следует продавать их одним и тем же клиентам ("при наличии выбора, может быть они купят хоть что-нибудь?")? Конкурируют ли эти товары между собой или они являются субститутами с ярко выраженными отличиями?
Ответив на эти вопросы, вы получаете возможность более эффективно продвигать свои товары, избрав для них единую или различные маркетинговые стратегии. А чтобы не ломать голову слишком долго и не полагаться лишь на собственные выводы, можно воспользоваться оригинальным вопросником "Сегментационная мясорубка" (таблица 4):
Таблица 4. Сегментационная мясорубка (сравнение двух товаров нашей фирмы)
| Ответьте на вопросы, проставив во второй графе соответствующий знак: «да» (+) или «нет» (–) |
Баллы
+/– |
| 1. Конкуренты двух товаров одни и те же? |
30 |
| 2. Относительные доли рынка нашей фирмы и конкурентов примерно одинаковы для двух товаров |
50 |
| 3. Покупатели для двух товаров одни и те же? |
20 |
| 4. Основные критерии при покупке обоих товаров одни и те же? |
30 |
| 5. Два товара являются заменителями друг друга? |
10 |
| 6. Цены на оба товара примерно одинаковы? |
20 |
| 7. Доходность обоих товаров примерно одинакова? |
40 |
| 8. Капиталоемкость (потребность в капитале на рубль продаж) для двух товаров примерно одинакова? |
10 |
| 9. Структура цен двух товаров примерно одинакова (доля затрат на сырье, производство, сбыт, маркетинг)? |
10 |
| 10. Затраты на производство и управление двух товаров примерно одинаковы? |
30 |
| 11. Большинство конкурентов легко преодолеют барьеры (в логистике, организационные, технологические) между двумя товарами? |
20 |
| 12. Невозможно добиться экономического преимущества при специализации на одном товаре (за счет более низких издержек или более высокой цены) |
30 |
| Сложите полученные баллы, учитывая знак: |
|
Источник: Кох Р. Стратегия: как создавать и использовать эффективную стратегию. — СПб.: Питер, 2003. — С. 47.
Ну а дальше все просто:
- Если сумма — отрицательное число, значит следует разделить два товара как независимые бизнес–сегменты и
разрабатывать стратегию для них отдельно.
- Если сумма — положительное число, то эти два товара входят в один бизнес–сегмент и можно разрабатывать для них общую стратегию.
- Если сумма близка к 0 — возможны варианты, следует подумать, не стоит ли дифференцировать эти товары, чтобы они стали более выраженными (т.е. сблизить или развести их для достижения синергии).
Источник: Волкова Л. Методы и модели сегментирования рынка // http://m-arket.narod.ru/S_OM/segment_model.html
Страница создана 7 мая 2009 г.
