Контроль оперативных планов выполняется по Факту проведенных мероприятий;
Контроль текущих планов осуществляется соответственно по месяцам, кварталам и за год. Главное направление этого контроля — исполнение планов достижения целей. После контроля ежемесячных и квартальных планов производятся необходимые корректировки планов следующих периодов;
Контроль стратегических планов должен производиться не реже, чем раз в год. Параллельно снова проводится анализ сложившейся ситуации и возможных изменений внешней и внутренней среды. Затем стратегические планы корректируются в соответствии с новой информацией и изменениями
Типы маркетингового контроля маркетинговой деятельности /Филип Котлер/:
Тип контроля
Кто отвечает
Цель контроля
Контроль ежегодных планов
Высшее руководство, менеджеры среднего звена
Достигаются ли запланированные результаты по направлениям:
Анализ сбыта,
Анализ доли рынка,
Затраты и продажи,
Оценочный анализ
Контроль прибыльности
Маркетинговый инспектор
Определить, куда идут и где теряются деньги компании. Оценивается прибыльность по:
Продуктам,
Территориям,
Покупателям,
Сегментам рынка,
Каналам сбыта,
Размерам заказов
Контроль эффективности
Линейные и функциональные менеджеры, маркетинговый инспектор
Оценить и улучшить эффективность расходования средств и анализ маркетинговых расходов по направлениям:
Торговый персонал,
Реклама,
Стимулирование сбыта,
Распределение
Стратегический контроль
Высшее руководство, маркетинговый аудитор
Выяснить, использует ли компания свои максимальные возможности на рынках и по каналам распределения с помощью инструментов:
Маркетинговый аудит — независимое периодическое всестороннее исследование компанией или ее СБЕ (стратегических бизнес-единиц) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга /Ф. Котлер/.
Цели аудита маркетинга:
понять, насколько эффективно работает маркетинг в фирме и насколько его структура подходит для решения текущих и стратегических задач фирмы;
оценить эффективность маркетинговых и рекламных коммуникаций, выявить проблемные зоны, найти слабые и сильные стороны в организации маркетинга фирмы;
получить информацию, необходимую для построения действительно эффективной системы маркетинга в фирме;
определить уровень и динамику затрат, необходимых для повышения отдачи от маркетинговых мероприятий.
В результате проведения маркетингового аудита фирма получает:
четкое понимание того, что такое маркетинг, его цели и задачи;
маркетинговую стратегию фирмы в целом и для отдельных ее направлений, товаров, брендов, согласованную с долгосрочными целями и задачами фирмы;
возможность эффективного использования бюджета маркетинга для достижения поставленных целей,
набор маркетинговых инструментов, заточенных под решение текущих и стратегических задач фирмы.
Маркетинговый аудит может включать следующие блоки:
Микросреда (внутренняя среда)анализируется в различных срезах:
Срез
Содержание
Основные вопросы
Кадровый срез
взаимодействие менеджеров и сотрудников;
найм, обучение и продвижение персонала;
оценка результатов труда и стимулирование;
создание и поддержание эффективной рабочей среды
какой стиль управления использует руководство?
насколько квалификация менеджеров, отвечающих за развитие фирмы, позволяет им справляться с основными функциями управления?
соответствует ли квалификации сотрудников технологиям и будущим потребностям фирмы?
Каковы мотивы работы сотрудников и административно-управленческого персонала, отвечающего за развитие?
Насколько эффективна политика оплаты труда по сравнению с конкурентами?
Организационный срез
коммуникационные процессы;
организационные структуры;
нормы, правила, процедуры;
иерархия подчинения
Четко ли распределены в фирме права и обязанности?
Существует ли в фирме практика уменьшения управленческих издержек (например, за счет рационализации системы документооборота, организационной структуры)?
Эффективно ли взаимодействие различных структурных подразделений по достижению целей развития?
Операционный срез
создание основных и дополнительных товаров и услуг;
снабжение;
обслуживание техники и оборудования;
осуществление НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы)
Соответствуют ли технологии и оборудование конкурентным требованиям сегодняшнего дня? Являются ли они современными или морально устарели?
Насколько эффективно используются техника и оборудование, есть ли недогрузка и существуют ли возможности для расширения спектра выпуска товаров и услуг?
Какова отдача от исследований и разработок? Приводят ли НИОКР к созданию принципиально новых продуктов?
Каковы правовые формы защиты продуктов фирмы и как они используются?
Маркетинговый срез
Включает 4Р маркетинга (для сферы услуг — 7Р): товар, цены, место, продвижение и т.д.
Что является сильными и слабыми сторонами товаров и услуг фирмы?
Является ли фирма ценовым лидером или ценовым последователем?
Какую долю рынка и насколько твердо удерживает фирма? Каковы тенденции в изменении доли рынка?
Имеются ли возможности для выхода на рынок с новыми продуктами и для освоения новых рынков?
Обеспечивают ли проводимые исследования рынка необходимой информацией?
Финансовый срез
поддержание ликвидности;
обеспечение прибыльности;
создание инвестиционных возможностей
Каковы тенденции в изменении финансовых показателей фирмы?
Какой процент прибыли обеспечивается различными подразделениями?
Достаточно ли осуществляется капитальных затрат для обеспечения будущих потребностей развития фирмы?
Относятся ли финансовые институты с должным уважением к руководству фирмы?
Обеспечивает ли менеджмент рациональную налоговую политику?
Организационная культура
коммуникационная система и язык общения;
процесс развития работника;
отношение к времени и его использование;
Осознание себя и своего места в фирме;
Ценности и нормы, принятые в фирме;
миссия, ценности, верования, отношение к окружающему миру;
трудовая этика и мотивация
взаимоотношения между людьми в фирме
2. Аудит маркетинговой стратегии
Бизнес: насколько четко фирма ориентирована на рыночную деятельность, есть ли у нее маркетинг?
Цели и задачи фирмы / маркетинга: сформулированы ли? Исполняются? Своевременно ли обновляются?
Стратегия: существует ли и насколько четко выражена, доведена ли до всех работников, достаточно ли ресурсов для достижения?
3. Аудит организации маркетинга
Формальная организация: полномочия ответственных за маркетинг, оптимальность сегментирования, эффективность товаров, охват пользователей и регионов,
функциональная организация: внутренние связи отделов фирмы, необходимость дополнительной мотивации, оценки, контроля,
эффективность организации: выявление недостатков в организации маркетинга, определение требующих внимания подразделений
4. Аудит маркетинговых систем
Есть ли и насколько эффективны системы:
маркетинга,
маркетинговой информации,
маркетингового планирования,
маркетингового контроля,
разработки новых товаров
маркетинговых коммуникаций
5. Аудит маркетинговой производительности
Анализ прибыльности различных продуктов, рынков, регионов, каналов распределения
Анализ эффективности затрат (по направлениям маркетинговой деятельности)
6. Аудит маркетинговых функций
Товары (текущий и будущий ассортимент, требования потребителей к качеству и потребительским свойствам),
Цены (цели, стратегии, виды ценообразования, мнения потребителей и посредников),
Распределение (оценка работы посредников и представителей фирмы, анализ каналов товародвижения),
реклама, стимулирование сбыта, продвижение товаров, прямой маркетинг, торговый персонал
Оценка маркетинговой деятельности производится периодически, на ее основе разрабатываются новые программы маркетинга. Оцениваться должно каждое из направлений маркетинговой деятельности.
Переоценка маркетинговой деятельности — по каждому направлению маркетинговой деятельности руководство компании определяет позицию фирмы. Затем проводится SWOT-анализ, на основании которого корректируются программы маркетинга и определяются направления маркетинговой деятельности.
Оценка эффективности маркетинга — производится для отдельных стратегических бизнес-единиц (СБЕ) и фирмы в целом.
Эффективность маркетинга — это не только высокие прибыли, но и другие факторы: нацеленность на покупателя, маркетинговая интеграция между подразделениями, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность.
Периодичность и результаты контроля, аудита и оценки маркетинговой деятельности
Контроль маркетинговой деятельности проводится регулярно, по мере планирования и проведения маркетинговых мероприятий.
Полный аудит маркетинговой деятельности осуществляется по мере необходимости (при появлении новых товаров/услуг, выходе на новые рынки, падении эффективности маркетинга и т.д.), но не реже, чем раз в 5 лет. Отдельные виды аудита проводятся чаще и могут совпадать со стратегическими сессиями или годовым и поквартальным планированием.
Результатом осуществления контроля, аудита и оценки маркетинговой деятельности являются:
решения о модернизации отделов маркетинга и продаж;
изменения в процедурах разработки, производства и продажи товаров и в обслуживании потребителей;
разработка фирменного стиля, регламентов обслуживания клиентов и других аспектов организационной культуры
принятие решения о корректировке ассортимента, выводе новинок, выходе на новые рынки;
открытие или модернизация маркетинговых подразделений;
организация или совершенствование маркетинговой информационной системы в фирме;
определение или корректировка целей, задач, функций маркетинга;
разработка или пересмотр должностных инструкций, осуществление кадровой оптимизации маркетинговых подразделений;
формирование и текущая корректировка маркетингового бюджета;
разработка и текущая оптимизация планов маркетинга, PR и рекламы.
В зависимости от целей маркетинга, бюджет должен быть распределен между исследованиями, рекламой, стимулированием сбыта, паблисити и личными продажами. Методы формирования маркетингового бюджета бывают разными:
Метод процентного соотношения с объемами продаж: берется определенный процент от плана продаж. Достоинство: простота определения (если рынок предсказуем и перспективный объем продаж можно легко определить). Недостатки: игнорируется необходимость достигнуть определенных целей; не эффективен на новых рынках или при существенных колебаниях спроса на товар фирмы (неожиданный рост или снижение продаж, резкие колебания спроса из-за сезонности, изменения моды, во время кризисов и т.д.)
Метод «от достигнутого»: бюджет нового года формируют на основе прошлогоднего с корректировкой на рост или спад продаж. Достоинство: удобен на стабильных рынках. Неудачен, если цели раньше были не достигнуты или если цели изменяются; если на рынке происходят существенные изменения (резкий спад или рост спроса, вторжение агрессивных новичков рынка, активизация конкурентов и т.д.)
Метод доли рынка: бюджет формируется в зависимости от доли рынка, которую занимает фирма в разных регионах. Этот метод хорош только если рынок стабилен и на нем присутствуют примерно равные конкуренты. Крайне нежелателен этот метод, если фирма ставит стратегические цели по расширению деятельности в новые регионы или увеличению доли рынка на отдельных рынках.
Метод окупаемости затрат (инвестиционный подход): бюджет маркетинга считается инвестициями в будущее и планируется на несколько лет вперед. Достоинство: нацелен на решение стратегических задач и эффективен в случае необходимости резкого наращивания объемов продаж в течение нескольких лет. Недостаток: этот метод не учитывает влияние внешней среды и колебаний на рынке (рост/спад спроса по независящим от фирмы причинам).
Метод конкурентного паритета: для удержания завоеванной доли рынка фирма выделяет на маркетинг столько же, сколько тратят ее главные конкуренты. Достоинство: позволяет поддерживать сложившееся на рынке положение, если барьеры на вход в отрасль высоки (поскольку новые игроки могут изменить расклад сил). Недостаток: зачастую использование этого метода на сложившихся рынках ведет к раздуванию рекламных бюджетов всех продавцов.
Метод позволительного максимума: на маркетинг тратят столько, сколько могут, независимо от будущих объемов продаж, часто без формирования четких целей. Это выброшенные на ветер деньги (хотя именно этот способ является наиболее популярным там, где маркетологи не могут обосновать потребностей в выделении средств на маркетинг в силу собственной некомпетентности или неумения выстроить правильные отношения с руководителями фирмы).
Метод маркетингового моделирования: с помощью экспертных оценок определяется необходимый для достижения поставленных целей бюджет. Метод особенно хорош при выведении новых товаров на рынок. Недостаток: ошибка экспертов или неверно выбранные критерии оценки ведут к нежелательным перекосам (зачастую слишком быстрый рост продаж так же опасен, как и их падение).
На практике выбор метода часто определяется исходя не из логики развития бизнеса и необходимости решения тактических или стратегических задач, а по субъективным основаниям: "мне так удобнее", "так сложилось", "чем проще, тем лучше", "не знаю я как лучше, давайте просто возьмем 20% от прибыли или 7% от объемов продаж" и т.д.
PS. Это только начало. Страница находится в разработке, материалы будут добавляться. Заглядывайте!
