Нейл Борден
Концепция маркетинга-микс
Обзор статьи Н.Бордена "Концепция маркетинга-микс"
[Привожу здесь отрывок из статьи.
Свой текст я поместила в квадратные скобки = Л.В.]
[Маркетинг-микс или комплекс маркетинга (Marketing Mix) — одно из самых известных понятий маркетинга. Однако сегодня мы знаем его лишь по пресловутым 4P маркетинга, которые на самом деле являются лишь небольшим кусочком от полновесного маркетинга-микс в его первоначальном варианте. Всю статью вы сможете прочитать в сборнике, здесь же я приведу лишь собственноручно составленный автором концепции список того, что является в маркетинге самым важным и то, о чем должен знать каждый маркетолог.]
12 важнейших элементов, используемых для разработки маркетинговых программ:
- Товар. Планирование — установки и процедуры, связанные с:
a) предполагаемыми товарными линиями — свойства, дизайн товара и т.д.;
б) целевыми рынками — кому, где, когда и в каком количестве предлагаются товары;
в) политикой в отношении новых товаров — программы исследований и разработок.
- Ценообразование — установки и процедуры, связанные с:
а) избранным уровнем цен;
б) установлением конкретной цены — круглые / не круглые цифры и т.д.;
в) политикой ценообразования — неизменная цена или варьирующаяся, сохранение цены, использование прейскурантных цен и т.д.
- Торговая марка — установки и процедуры, связанные с:
а) выбором торговых марок;
б) политикой в отношении торговой марки — индивидуальное или родовое фирменное называние [локальная, зонтичная или материнская торговая марка];
в) продажами под частной маркой посредника [обычно это частные марки розничной торговли] или без марочного имени.
- Каналы распределения — установки и процедуры, связанные с:
а) каналами, связывающими изготовителя и потребителя;
степенью избирательности в отношении оптовых и розничных продавцов;
стремлением к сотрудничеству с торговлей.
- Деятельность торговых представителей — установки и процедуры, связанные с:
а) нагрузкой торговых представителей и методами, применяемыми в:
— продажах организациям-производителям;
— сегменте оптовой торговли;
— сегменте розничной торговли.
- Реклама — установки и процедуры, связанные с:
а) рекламным бюджетом, т.е. с нагрузкой на рекламу;
б) выбором концпетуальной основы рекламы:
— желательный образ продукта;
— желательный корпоративный образ.
в) реклама-микс — реклама, ориентированная на торговлю, а через нее — на потребителей.
- Продвижение — установки и процедуры, связанные с:
а)нагрузкой особых планов продаж или мероприятий, ориентированных на торговлю или предполагающих ее посредничество;
б) формой этих мероприятий для стимулирования потребителей и для стимулирования торговли.
- Упаковка — установки и процедуры, связанные с:
а) созданием упаковки и маркировки.
- Демонстрация товара — установки и процедуры, связанные с:
а) нагрузкой на способствующие эффективным продажам демонстрации и выкладки товара;
б) методами, выбранными для обеспечения демонстрации товара.
- Обслуживание — установки и процедуры, связанные с:
а) обеспечением необходимого сервиса.
- Материальная обработка — установки и процедуры, связанные с:
а) скадированием;
б) транспортировкой;
в) управлением материально-техническими запасами.
- Поиск и анализ данных — установки и процедуры, связанные с:
а) поиском, анализом и использованием информации в маркетинговых операциях.
4 рыночные силы, которые менеджер по маркетингу должен учитывать при разработке успешной маркетинговой программы:
- Покупательское поведение потребителей — определяемое их:
а) мотивацией к совершению покупки;
б) покупательскими привычками;
в) жизненными привычками;
г) внешней средой (настоящим и будущим, влияние которых проявляется через тенденции: среда влияет на отношение потребителя к товарам и их использованию);
д) покупательской способностью;
е) количеством (т.е. объемом покупки).
- Поведение торговли — поведение оптовиков и розницы, на которое влияют:
а) их мотивация;
б) их структура, практическая деятельность, отношение к товару;
в) тенденции развития структур и процедур.
- Позиция и поведение конкурентов — на которые влияют:
а) структура отрасли и место компании в ней:
— размер и сила конкурентов;
— число конкурентов и уровень отраслевой концентрации;
— косвенная конкуренция (со стороны товаров-субститутов).
б) взаимосвязь спроса и предложения (затоваривание или дефицит);
в) предлагаемый отраслью выбор (качество товаров, цены, сервис);
г) интенсивность ценовой и неценовой конкуренции;
д) мотивация и установки конкурентов — их вероятная реакция на действие других фирм;
е) технологические и социальные тенденции, которые оказывают влияние на изменения в спросе и предложении.
- Поведение государства — контроль над маркетингом:
а) регулирование товаров;
б) регулирование цен;
в) регулирование практики конкуренции;
регулирование рекламы и продвижения.
[Как видим, из этой модели выросли не только 4P маркетинга (равно как и все остальные 5Р, 7Р, 9Р и т.д.), но и модель "5 сил" Майкла Портера (хотя Портер немного изменил набор "сил" — у него ими являются покупатели, поставщики, конкуренты, новички рынка и товары-субституты). Мне очень жаль, что сегодня о Нейле Бордене почти никто и не вспоминает. Ну что ж, надеюсь, что, выложив здесь отрывок из его статьи, я хотя бы немного помогу восстановлению справедливости.]
Лолита Волкова
Нэйл Борден и его работы
Биография Нейла Бордена довольно скучна на первый взгляд. Он не прыгал с парашютом и не охотился за гангстерами, не вступал в непримиримую борьбу и не крушил авторитеты. Нет. Он был исследователем и преподавателем. Он вел насыщенную интеллектуальную жизнь, занимался изучением рекламы и стал классиком маркетинга.
Скромный человек, увлеченный исследователь и страстный педагог, в истории он остался как автор двух глубочайших работ, перевернувших все существовавшие до него представления о рекламе и маркетинге.
Забавно, что одна работа — о рекламе — это огромный фолиант, а другая — о маркетинге-микс — всего лишь небольшая статья. Но обе оказались настолько фундаментальными, что цитируются до сих пор, невзирая на то, что со времени опубликования одной прошло более 60 лет, а другой — более 40 лет. И это в дисциплинах, которые изменяются едва ли не каждый день!
Итак.
Нейл Борден (Neil H. Borden) (1895-1980) — автор концепции маркетинга-микс. 40 лет преподавал рекламу в Гарвардской школе бизнеса. Его исследования в первую очередь касались тех тесных связей, которые связывают рекламу и маркетинг.
В годы Великой депрессии [если помните, она началась в 1929 и продолжалась до 1934 г., однако окончательно США сумели выйти из нее лишь после начала II-й мировой войны и перестройки экономики на военные рельсы — пугающая перспектива с точки зрения сегодняшнего кризиса!] он провел фундаментальные исследования рекламы. Итог этому исследованию был подведен в 1942 г., когда вышел его главный труд — 970-страничная книга The Economic Effects of Advertising ("Экономический эффект рекламы"). Для того, чтобы эта работа состоялась, Гарвардская школа бизнеса выдала Н.Бордену грант в $30 тыс., что по тем временам было колоссальной суммой (Н.Борден не остался в долгу, создав фонд, носящий его имя и управляемый структурами Гарвардской бизнес-школы, он и 30 лет спустя после своей смерти поддерживает рекламные исследования и исследователей рекламы).
В книге изложены результаты и выводы из проведенного автором обширного исследования "Отношение потребителей к рекламе".
В книге приводится множество интересных фактов, многие из которых до выхода этой книги были попросту неизвестны рекламистам. В результате книга оставалась востребованной как основополагающий труд в области рекламы не только в 1940-е годы, но даже после смерти Н.Бордена в 1980 г.
С точки зрения статистики, сегодня интересно прочитать, что на рекламу в 1935 г. американцы тратили 3% ВВП (£1,7 трлн.). В процентном отношении эта сумма распределялась между разными каналами следующим образом:
Интересен и вывод исследования о том, что в розничной торговле личные продажи эффективнее рекламы в 3-4 раза, а в оптовой — в 15 раз.
Термин "маркетинг-микс" Н.Борден придумал после того, как услышал, как Джеймс Каллитон (James Culliton) называет работу менеджера по маркетингу "смешиванием ингредиентов" (mixer of ingredients). Введя этот термин в преподавание в конце 1940-х годов, Н.Борден долгое время работал над формированием единой всеобъемлющей модели маркетинга-микс.
Результатом стала цитируемая в начале этой страницы статья, опубликованная в 1965 г. Статья стала классикой маркетинга едва ли не с первого дня после опубликования.
Профессиональные маркетологи и сегодня используют модель Бордена, тогда как всем остальным вполне достаточно четырех "Р" (E.Джером Маккарти скомбинировал из всех "ингридиентов" маркетинга-микс Бордена объединенную модель 4Р, которую сегодня часто называют "маркетингом-микс").
При копировании материалов сайта ссылка обязательна!
Вы можете ссылаться на оригинал статьи:
Борден Н. Концепция маркетинга-микс // в кн. "Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг" /Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. — СПб.: Питер, 2001. — С.529-538.
или на эту страничку:
Борден Н. Концепция маркетинга-микс // http://m-arket.narod.ru/Abstract/BordenMMix.html
Волкова Л. Нэйл Борден и его работы http://m-arket.narod.ru/Abstract/BordenMMix.html
См. также другие обзоры и статьи
Страница создана 4 марта 2009 г.
Обновлена 26 апреля 2009 г.
