Традиционно к маркетингу-микс относят так называемые 4Р маркетинга, хотя это и не верно. Дело не спасают даже расширенные трактовки. Например, для сферы услуг 4P превращаются в 7P, а кроме "Р" появляются и другие модели. Например, 4D и 4C. В сущности, вы и сами можете придумать какие-нибудь 4 слова на одинаковую букву — алфавит большой, а маркетинг многогранен!
Однако, несмотря на то, что "маркетинг микс" не равен "4P" или "7P", я все же помещаю все их на одной странице — и для сравнения, и с точки зрения традиций. В конце концов, пресловутые 4Р — все же являются частью маркетинга-микс.
Маркетинг-микс (Marketing Mix) или, как иногда переводят на русский язык, "комплекс маркетинга" — термин, который примерно в 1950 г. придумал Нейл Борден. В отличие от "4p" (с которыми маркетинг-микс часто путают), он содержал 12 элементов и 4 рыночные силы. Все они описаны в статье Нейла Бордена "Концепция маркетинга-микс", вы можете посмотреть их здесь...>>>.
Из этой модели выросли не только 4P маркетинга (равно как и все остальные "Р" — 5Р, 7Р, 9Р, а также разнообразные "А", "C", "D" — и т.д.), но и модель "5 сил" Майкла Портера (хотя Портер немного изменил набор "сил" — у него ими являются покупатели, поставщики, конкуренты, новички рынка и товары-субституты). Говоря о 4Р или "5 силах" вы можете спокойно называть их как угодно, но для себя лучше не забывать, что любая модель всегда ограничена. Более того, она может развиваться и видоизменяться со временем. А маркетинг и стратегии — это области, в которых догмы могут быть опаснее незнания.
Cost — затраты потребителя — обычно включают Цену покупки, Цену потребления и Цену избавления.
Convenience — удобство, доступность — эффективные товары и услуги должны (а) удовлетворять некую базовую потребность (например, в еде), а также (б) нести дополнительные блага для потребителя (вкусно, доступно, питательно, диетически и т.д.), (в) по возможности задействуя наиболее выгодный в каждом конкретном случае комплект уровней товара и (г) включать нужную эмоциональную составляющую (в целом лучше было бы использвать вместо термина Convenience термин Value — ценность, но тогда бы не получилось такой красивой формулы ”4C”).
Communication — коммуникации — весь комплекс коммуникаций между покупателем и продавцом, производителем и потребителем.
Consumer / Customer — потребитель / покупатель, клиент — в расширенном виде сюда можно включить не только покупателя и потребителя, но также лиц, принимающих решение о покупке и лиц, воздействующих на принятие решения о покупке.
Здесь только одно "Д": destination — измерение. Зато самих измерений оказывается 4:
Функциональное измерение — описывает уникальные характеристики продукта или услуги, обусловленные восприятием полезности продукта, ассоциируемого с брендом.
Социальное измерение имеет дело с опытом потребителя как пользователя; показывает потребителю возможность идентифицировать себя как члена некой общественной группы.
Ментальное измерение — влияние на людей, формирование новой ценности в сознании потребителей, обусловленной способностью поддержки других людей.
Духовное изменение — обобщает ценности, стоящие за брендом, и целенаправленно обращается к самой сути убеждений потребителей, настраивая их на локальную или глобальную ответственность.
Definition — определение — определение уникальных достоинств товара, выявление его преимуществ перед товарами конкурентов
Differentiation — дифференциация, различие — определение положения товара / бренда среди конкурирующих предложений по основным параметрам (соотношение цена-качество, рациональные и эмоциональные характеристики бренда). Для этого может использоваться Карта позиционирования
Deepening — углубление — углубленное изучение основных характеристик товара / бренда с учетом глубинной мотивации потребителей этого вида товаров
Defense — оборона, защита — разработка методов и мероприятий по защите выбранной стратегии позиционирования товара / бренда в зависимости от изменений обстановки на рынке (конкурентной, потребительской, этапа ЖЦТ и т.д.). Обычно основывается на глубоких рыночных исследованиях и постоянном мониторинге рыночных изменений
Очень часто концепцию 4р путают с "маркетингом-микс" или "комплексом маркетинга". Однако это не совсем справедливо по отношению к авторам этих моделей.
Филип Котлер в книге "300 ключевых вопросов маркетинга" по поводу 4р отмечает: "Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распространения» («place») — с тех пор мы говорим о 4Р. Принято считать, что своей популярностью концепция 4Р обязана моим книгам, но я вижу свой вклад в утверждении, что 4Р — это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг)."
В сфере услуг традиционные 4Р маркетинга расширяются до 7Р:
Рис. 7Р маркетинга для сферы услуг
Product
продукт, товар-услуга:
создание ценности
модификация и дифференциация
предоставление дополнительных услуг
пакетные предложения, коробочные продукты, модули
расфасовка,
изготовление по заказу
Воздействия через товар/услугу оказываются на:
производителя, провайдера
поставщиков
дилеров, дистрибьюторов и других торговых посредников
иных посредников (транспортных, финансовых, рекламных и т.д.)
покупателей / потребителей / клиентов
Эта "р" ориентируется на методы улучшения товара для их дифференцирования и увеличения продаж, повышение конкурентоспособности и создании конкурентных преимуществ товара. Для этого чаще всего используются:
Выпуск новинок и использование инноваций
Стратегии расширения товарных линий
Усовершенствования товара (реальные или хотя бы провозглашенные)
Смена упаковки
и т.д.
Рассматривая товар с точки зрения маркетинга, следует добиваться оптимального соотношения их ключевых характеристик:
конструкция
полезность
удобство
цена и ценность, стоимость производства и размер прибыли
Продвигая товары, важно помнить, что продвижение — лишь одно из 7Р — не забывайте об остальных, тогда продвижение будет стоить вам гораздо меньше.
Peoples
люди:
персонал компании (сотрудники, менеджмент, культура, потребительский сервис)
персонал сторонних организаций (поставщиков и иных посредников, фондов, гос.учреждений и других властных и общественных организаций)
частные лица (лидеры мнений, эксперты, проводники идей)
покупатели, потребители, а также лица, влияющие на принятие решений
Персонал фирмы может стать "золотым ключиком" к успеху фирмы, а может уничтожить ее в короткий срок. Поэтому работа с персоналом является одной из важнейших составляющих успешного бизнеса. Подумайте, например, как ваши клиенты презентуют бизнес:
насколько имидж фирмы соответствует имиджу и форме передаваемых сотрудниками сообщений о фирме и ее товарах?
насколько ваши сотрудники готовы нести положительный имидж компании за ее пределами?
насколько хорошо они знают товары и услуги фирмы и насколько они им нравятся?
как выглядит ваш персонал в глазах потенциальных клиентов, насколько он обучен и компетентен?
насколько уместна ваша декларация о миссии, разделяют ли ее сотрудники?
насколько мотивирован персонал и какова его культура общения с внешним миром?
Обращаете ли вы внимание на ключевые вопросы, связанные с персоналом вашей фирмы:
найм;
подготовка,
обучение,
повышение квалификации;
материальная, денежная и нематериальная мотивация,
дополнительная ценность (дизайн, комфорт, удобство, эстетика, условия окружающей среды, внешний вид персонала и т.д., см. 5 уровней товара)
оборудование и материалы (материальные ресурсы, программные средства)
сопутствующие презенты (футляры, блокнты и др.канцелярия, информационные материалы, упаковочные пакеты и материалы, памятные значки / вымпелы / грамоты / медали и т.д.)
другие свидетельства (соответствие стандартам качества, сайт, дипломы и медали выставок)
Поскольку многие услуги нематериальны, важно оставить в памяти клиента как можно больше "крючков", которые в следующий раз снова приведут его к вам и дадут возможность вашим клиентам рекомендовать вас своим друзьям. Поэтому очень важно выбрать правильный образ фирмы и элементы, которые сумеют довести этот образ до потребителя. Попробуйте протестировать те элементы образа, которые вы доводите до клиентов сейчас (и которые хотите ввести в будущем):
Price — цена — весь комплекс ценовых воздействий, включая скидки, дисконтные и клубные карты, забота о максимально удобных для клиента Цен покупки, Цен потребления и Цен избавления.
Purchases — покупки — поощрение покупок: чем чаще и больше ты приобретаешь товары и услуги фирмы, тем выше вознаграждение (разнообразные скидки, бонусы, призы и т.д.).
Points — баллы — балльная система подразумевает, что за каждую покупку (а иногда и другую деятельность, показывающую лояльность клиента) вы получаете определенное количество баллов, которые впоследствии можно использовать различным образом: получать скидки или приобретать товар бесплатно (с учетом накопленных баллов), пользоваться привилегиями (например, первоочередное право покупки или выбора условий при покупке абонемента в фитнес-клуб или на матчи любимой команды), участвовать в розыгрышах призов и т.д.
Partners — партнеры — организация партнерских программ с другими компаниями (поставщиками, дистрибьюторами, компаниями обслуживания, финансовыми, транспортными, рекламными и иными посредниками, а иногда даже с непрямыми конкурентами).
Prizes — подарки — система поощрения клиентов (поставщиков и покупателей), подразумевающая возможность получения гарантированного подарка или участия в розыгрыше призов.
Pro-Bono — "ради общественного блага" ("ради общего блага") — совместно со своими клиентами компания участвует в общественно-необходимой деятельности. Например, приобретая товар, вы знаете, что часть вашего платежа уйдет в детский дом, лечебницу, дом инвалидов, на научные исследования, в фонд университета или оказание помощи пострадавшим от различных стихийных бедствий. Потребителю обычно бывает приятно чувствовать себя причастным к таким акциям, поэтому компания-организатор не только повышает продажи, но и повышает лояльность своих покупателей.
Privileges — привилегии — система, позволяющая выделять лояльных клиентов и предоставлять им особые условия (приоритет при покупке со скидкой, место в гостинице без бронирования и т.д.).
Convenience — персонификация — клиентоориентированность, индивидуализация в обслуживании (обращение по имени, поздравление с днем рождения, учет семейных и иных обстоятельств и т.д.)
Participation — участие — привлечение клиента к деятельности фирмы (опросы, фокус-группы, интервью для выявления мнения потребителя о способах, проблемах, решениях для разработки новых или модернизированных товаров).
Presto — скорость — оперативность в решении проблем, доставке информации и товаров, обслуживании.
