ПРОЦЕСС СЕГМЕНТИРОВАНИЯ И РАБОТЫ С СЕГМЕНТАМИ
Сегментирование покупателей и дальнейшая работа с сегментами может происходить по следующей схеме:
Рассмотрим каждый из этапов подробнее.
1 этап (анализ). Выявление мотивов покупки и сегментов
1.1. Выявление конкурентных преимуществ товаров и услуг:
- что покупатель ценит в наших товарах и услугах больше всего?
- какие потребности он удовлетворяет с помощью наших товаров и услуг?
- может ли он удовлетворить эти потребности другими способами (какие существуют субстституты)?
- какие конкурирующие предложения рассматривает потребитель наших товаров и услуг?
- какие преимущества потребитель может найти в наших товарах и услугах по сравнению с конкуретными предложениями и субститутами?
1.2. Выявление ключевых выгод покупателей:
- какие цели преследует покупатель, приобретая наши товары и услуги?
- удовлетворение каких потребностей обеспечивает ему покупка наших товаров и услуг?
- какие соотношения "цена/ценность" устраивает различные группы покупателей?
- что потребитель приобретает в действительности, оплачивая наши товары и услуги?
1.3. Составление усредненного профиля потребителя:
- кто является (может являться) потребителем наших товаров и услуг?
- кто является (может являться) покупателем наших товаров и услуг?
- кто является (может являться) экспертом, рекомендующим или не рекомендующим наши товары и услуги?
- каков уровень независимости покупателя при принятии решения о покупке наших товаров и услуг?
- кто на самом деле принимает решение о покупке наших товаров и услуг?
1.4. Выявление основных сегментов:
- какие сегменты мы можем выделить по разным критериям/признакам
сегментирования (мотивы покупки, вовлеченность в покупку, другие
признаки)?
- каковы характеристики каждого сегмента (величина сегмента,
степень вовлеченности в покупку, где обитают представители сегмента и
т.д.)?
- насколько сильна лояльность представителей разных сегментов конкурирующим с нами маркам / предложениям?
1.5. Выявление приоритетов потребителя:
- чем различаются мотивы покупателей и потребителей в разных сегментах?
- какие ключевые факторы влияют на принятие решения о покупке в разных сегментах?
- какие факторы могут повлиять на отказ от покупки?
- как изменяются приоритеты потребителей (тенденции)?
2 этап (планирование). Разработка программ работы с сегментами
2.1. Разработка мероприятий по воздйствию на каждый сегмент:
- для каждого выбранного сегмента составляется предварительный перечень возможных мероприятий;
- производится экспертная оценка последствий проведения каждого из возможных мероприятий;
- анализируются взаимосвязи возможных мероприятий и оценивается вероятность достижения синергетического эффекта от всех или отдельных групп мероприятий;
- разрабатываются рекомендации по списку мероприятий для работы с каждым сегментом (с указанием: какие мероприятия, нацеленные на один сегмент, могут усиливать или ослаблять действие меропрятий, нацеленных на другие сегменты)
2.2. Анализ и распределение маркетинговых и сбытовых бюджетов
- формирование маркетингового бюджета в целом с разбивкой на инвестиции в отдельные мероприятия (в зависимости от стратегических целей и целей развития работы с каждым сегментом): проведение маркетинговых исследований, мероприятия по продвижению товаров и услуг, стимулированию сбыта, рекламные и PR-кампании и т.д.;
- дополнительный анализ согласованности мероприятий по времени, интенсивности, последовательности и т.д.;
- формирование численности, бюджета сбытовых подразделений и схем мотивации сотрудников (разные товары / услуги требуют разных усилий, занимают разное время, заканчиваются разными результатами; продать прокатный стан — не то же, что продать кило гвоздей, значит и подходы к квалификации, распределению постоянной и переменной частей оплаты труда, дополнительных мотивационных схем должны быть разными);
- разрабатываются планы и мотивационные схемы, которые обеспечат соучастие сотрудников отдела сбыта в маркетинговых мероприятиях, а также в различных программах повышения лояльности клиентов.
Одним из наиболее неоднозначных вопросов на этом этапе является выделение маркетингового бюджета:
- Во-первых, разные фирмы по-разному подходят к выделению маркетинговых бюджетов, в результате и перечень мероприятий может существенно видоизмениться. Так, если выбор делается в пользу фиксированного процента от продаж или фиксированной суммы, выделяемой на маркетинг, часть важных мероприятий может просто не "вписаться" в бюджет и будет сокращена (в результате пострадает и объем сбыта). Если маркетинговый бюджет составляется с оглядкой на конкурентов, то
зачастую и мероприятия "копируют" мероприятия конкурентов, в результате большая часть маркетингового бюджета тратится на ведение маркетинговых / рекламных / исследовательских / PR войн, а не на работу с сегментами.
- Во-вторых, даже при самом рациональном способе выделении маркетинговых бюджетов, существует опасность конфликта между стратегическими и текущими целями, между различными подразделениями и группами. Так, если стратегические и операционные программы составляют разные группы специалистов, высока вероятность несогласованных действий, которые вместо синергии дают лишь бессмысленную трату выделенных средств. Та же проблема несогласованности может возникнуть в случае, если в фирме различные подразделения или рабочие группы отвечают за разные участки маркетинга: исследования, текущий мониторинг, рекламу, PR, программы стимулирования сбыта и т.д.
- В-третьих, в процессе формирования и распределения маркетингового бюджета не всегда могут быть учтены затраты и время на каждое мероприятие. Например, разработка логотипа, буклета или рекламного ролика могут затянуться дольше запланированного времени, поскольку фирму не устроит качество или запрошенная исполнителем цена.
2.3. Формирование и согласование мероприятий по работе с сегментами
- составление плана мероприятий по работе с сегментами;
- анализ этого плана и сравнение его с другими маркетинговыми мероприятиями фирмы;
- согласование плана на всех инстанциях (высшее руководство, а также подразделения фирмы — не только непосредственные исполнители этого плана, но и заинтересованные лица: производственный отдел, отдел кадров, отдел сбыта, отдел логистики, финансовый отдел и т.д.)
2.4. Определение процедур контроля
- по каждому мероприятию расписываются ключевые показатели и устанавливается способ контроля за выполнением каждого показателя;
- определяются "контрольные точки" — когда и по каким показателям будет оцениваться эффективность каждого мероприятия;
- определяются сроки контроля;
- прописываются процедуры корректировки мероприятий в случае выявления большей эффективности одних мероприятий и меньшей эффективности других;
- прописываются процедуры корректировки сегментов в случае выявления существенной разницы в отдаче от разных сегментов.
2.5. Распределение обязанностей
- назначаются ответственные за каждое мероприятие;
- ими определяется круг исполнителей;
- назначаются контролеры по каждому мероприятию;
- составляется окончательный вариант плана мероприятий по работе с каждым сегментом.
Таким образом, исходя из данных, полученных на первом этапе, оценвивается важность для фирмы каждого сегмента, уровень сложности работы с ним, возможные каналы коммуникаций. Кроме того, заранее определяются сроки контрольных замеров эффективности разных сегментов и маркетинговых мероприятий.
3 этап (работа с сегментами). Осуществление программ работы с сегментами и контроль за их проведением
На этом этапе проводятся запланированные на предыдущем этапе мероприятия. После начала работ необходимо;
- постоянно контролировать эффективность краткосрочных программы и периодически — долгосрочных программ;
- оценивать степень влияния отдельных мероприятий на изменение поведения каждого сегмента;
- оценивать вклад каждого сегмента в результаты деятельности фирмы.
4 этап (обновление). Выявление неудовлетворенных потребностей и совершенствование программ работы с сегментами
Этот этап может начаться вскоре после начала мероприятий по работе с сегментами и должен продолжаться до тех пор, пока фирма не прекратит работу с сегментом.
Во все мероприятия этого этапа должны быть вовлечены сотрудники разных подразделений: маркетинговых, рекламных, сбытовых, производственных и т.д.
Не реже 1 раза в месяц следует оценивать и поощрять вклад сотрудников разных подразделений в процесс выявления неудовлетворенных потребностей и неудовлетворенных потребителей. Особое внимание следует уделить:
- работе с жалобами покупателей и потребителей (это нужно не только для выявления неудовлетворенности клиентов, но и для повышения числа лояльных потребителей: по статистике неудовлетворенного потребителя легче сделать лояльным, чем удовлетворенного);
- работе с лояльными потребителями (исследование потребителя в процессе покупки, использования и избавления от товара позволяет выявить не только возможности для совершенствования товара/услуги, но зачастую дает новые идеи для производства никем еще не производимых товаров и услуг)
Исследуя поведение потребителей, необходимо определить:
- Выявление нелояльных покупателей: почему они переключаются на другие товары и других поставщиков?
- Выявление причин неудовлетворенности: в чем причины неудовлетворения, и насколько они сильны?
- Выявление новых потребностей: существуют ли потребности, о которых покупатели не подозревают? Можем ли мы удовлетворить их, чтобы завоевать лояльность покупателей? Могут ли конкуренты воспользоваться этим же способом и как это скажется на нашей деятельности?
- Выявление неохваченных сегментов — где можно найти покупателей, с которыми мы еще не работаем? Можем ли мы их охватить в рамках текущей работы (расширение имеющихся сегментов)? Насколько привлекательными могут быть эти покупатели для нас? Нужны ли для них специальные программы продвижения и сбыта (выход на новые сегменты)?
После выявления проблем, следует вернуться ко второму этапу и скорректировать программы мероприятий по работе с сегментом. В случае выявления существенных недостатков в самом товаре, эти мероприятия лучше приостановить и поставить вопрос о совершенствовании товара. В случае выявления недостатков в процессе продаже, доставки, монтажа,
обслуживания и других сервисных программ, следует согласовать с соответствующими подразделениями возможные изменения в их работе: даже небольшая корректировка в работе сервисных подразделений порой дает больший эффект, чем некоторые мероприятия по продвижению.
Следует помнить, что выявление нелояльных покупателей — очень важная работа. В фирме следует наладить систему получения, обработки и накопления жалоб и предложений потребителей. Однако жалуются не все, поэтому следует периодически проводить мониторинг поведения потребителей, особенно тех, кто отказался от ваших продуктов с целью
выявления их предпочтений, причин отказа и т.д.
Следует также не забывать о возможностях выпуска своими силами альтернативных товаров, чтобы удержать ту часть
пользователей-новаторов, которые склонны периодически переключаться на другие товары. Подобные действия называются каннибализацией, однако зачастую лучше самим каннибализировать свои товары, чем позволить
сделать это конкурентам.
Источник: Волкова Л. Процесс сегментирования и работы с сегментами // http://m-arket.narod.ru/S_OM/segm-process.html
Страница создана 17 мая 2009 г.
